DAVID MICHELSEN |
|||
|
KOMMUNIKATIONSFORUM Den gode forretning På bagsiden af bogen En god forretning er der et foto af et vægmaleri. Vægmaleriet er en reproduktion af Rafaels Skolen i Athen, og foran maleriet har Klemens Kappel og seks andre filosoffer taget opstilling. Det er som om Platon og Aristoteles, hvoraf den ene står med en bog om etik i hånden, kigger ud på de syv nulevende filosoffer foran dem. Kappel og konsorter befinder sig i den københavnske og danske virkelighed anno 2003, men de har grundlaget i orden. Humanisterne og Novo Bogen handler som sagt om virksomhedsetik. Allerede indholdsfortegnelsen lover godt, for her er der både interessante og aktuelle emner. For blot at pege på et par stykker er der Jesper Rybergs artikel om overvågning, Kappels om de store virksomheder og menneskerettighederne og Kasper Lippert-Rasmussens om forpligtelser i relation til fattigdom. Internettet og e-mails aktualiserer overvågningsproblematikken, den enorme økonomiske magt, industrien har, gør Kappels emne vigtigt, og medicinalindustriens fremskridt i fx AIDS-forskningen gør ikke den sidste artikel mindre interessant. Disse og de øvrige af bogens artikler er relevante og gode bud på etiske problemstillinger i dagens samfund. Etik er et stort område, og selv virksomhedsetik er bredt, så derfor er fokuseringen på ganske konkrete spørgsmål som ovennævnte en helt rigtigt set vinkel. Men hvis der skal dryppes lidt malurt i bægeret, kunne man spørge, hvorfor fx bæredygtigt miljø og dyrevelfærd er valgt fra i lige netop dette projekt? Samarbejdspartneren er som sagt Novo Nordisk, men denne indvending gør dog ikke de artikler, der bydes på, mindre gode eller mindre vedkommende. Værdidiskussion De argumenterer for dette valg af vinkel. Hvis man blot hævder, at "de gustibus non est disputandum", så bliver der naturligvis ingen diskussion. Filosoffernes projekt er derfor interessant: Man kan i det mindste lytte til deres argumentation, når de vælger et etisk synspunkt fremfor et andet. Derved bliver man måske også klogere på sit eget etiske standpunkt, skulle man hænde ikke at blive overbevist. Denne "strid" mellem et deskriptivt og et normativt udgangspunkt kan, som der gøres opmærksom på i indledningen, problematiseres og diskuteres side op og side ned. Det er imidlertid ikke nødvendigt, når blot læseren er bekendt med fremgangsmåden. Det er de konkrete etiske problemstillinger, forfatterne vil diskutere, og det er bogens absolutte force. Deres argumentation baserer de på to principper: Man skal forholde sig til fakta, og man må ikke være dobbeltmoralsk. Fair nok. Filosoffer er gode logikere, men er det alt? Karsten Klint Jensen skriver fx i sin artikel, at et (utopisk) eksempel på en fordeling af samfundets goder er, hvor én person sidder på hele samfundskagen. Det frie marked garanterer altså ikke retfærdighed, kun pareto-optimalitet, skriver han (side 33). Imidlertid kunne man spørge Jensen, hvorfor det utopiske eksempel er uretfærdigt? Her ville han komme ud i at argumentere for en værdidom, og det er svært at gennemføre helt rationelt. Filosofferne vil argumentere rationelt og som etikere ikke kun "ventilere følelser". Man kunne indføje, at etik både handler om rationel og emotionel argumentation. Profit og/eller ansvar? Friedmans superkapitalistisk-liberalistiske tanker Da der således står 1-0 til Jensen, kan de øvrige syv artikler følge trop med diskussioner af og svar på konkrete spørgsmål, som virksomheder i dagens forretningsverden bliver stillet overfor. En gave til den tænkende virksomhed Det er et ungt team af filosoffer, der er kommet på banen her, og de virker veloplagte. En enkelt ting savner jeg dog, som bogen ikke indeholder: En nærmere præsentation af forfatterne. Hvornår er de født, hvad har de ellers udgivet og lignende. Men det er en biting. De tager nuanceret og sagligt stilling til tingene. De har noget på hjerte, men bruger ikke løftede pegefingre. Og så er det tilmed relevant og velskrevet og udarbejdet i samspil med en virksomhed. Så derfor: Tillykke! Til forfatterne, forlaget og firmaet med initiativet. Der er brug for bøger som denne. Måtte der komme flere endnu. Klemens Kappel et al., eds. (2003): En god forretning. En bog om virksomhedsetik. Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck: København. 211 sider. 199 kroner. Er udkommet. Wollt Ihr den totalen Brand? Ordet "brand" og afledninger kommer af det amerikanske "to brand", og det var de amerikanske cowboys, der brændemærkede kvæget, så man vidste, hvem det tilhørte. Efterhånden som ordet er blevet adopteret af den kommercielle verden, er det kommet til at dække det, at man giver sit produkt en særlig identitet og en markant plads på markedet. Der gås til flæsket: Fra produkt til virksomhed Hvordan skal det så forstås? Jo, virksomheden er jo fx et socialt system. Den har, fx, medarbejdere, og hvis de er tilfredse, har gode pensionsordninger eller kører på kondicykel i kælderen, ja så er strategien at gøre dem til en del af mærket. Og virksomheden indgår i lokalsamfundet: Hvis Carlsberg fx bygger en vuggestue, styrkes en anden side af virksomhedens "corporate brand" (vuggestuen blev i øvrigt allerede grundlagt i 1947). Processen, den ligger i -ing-formen, består simpelthen i at kortlægge såvel de eksterne som de interne relationer, virksomheden indgår i, og bruge dem i "brandingen" af virksomheden selv. Hvorfor nu alt dette postyr? kunne man spørge. Er det ikke godt nok at have store mærkevarer som Big Mac eller Macintosh? Ikke i globaliseringens tidsalder. Ikke hvis forbrugere og andre interessenter (det er et vigtigt ord, interessenter) lægger vægt på kommunikation og åbenhed. Ikke hvis det er på værdierne, man skal overleve som virksomhed. Hvis ingen kendte SAS, men kun ruten til Bruxelles, og hvis ingen kendte Lundbeck, men kun antidepressivet Cipramil, ville de nævnte selskaber have et problem, så snart en ny rute eller et nyt præparat skulle lanceres. "Corporate branding" gælder hele virksomheden og er en omfattende og, formentlig, dyr proces. Men fordelen er, at man så at sige ikke lige netop er afhængig af Colgate tandpasta. Dette er et spændende og interessant emne for en bog. "Corporate branding" er et relativt nyt begreb, hvilket Sandstrøm da også gør opmærksom på i sin bog af samme navn. Den har derfor ganske klart en berettiget plads i litteraturen, og det er derfor et fint og prisværdigt initiativ, at forfatteren og forlaget sender bogen på markedet. Og så er den endda på dansk, hvilket også bør roses, for den kunne lige så vel være blevet udsendt på amerikansk, da den derved havde haft flere potentielle læsere. Tendensen, der også set blandt danske skribenter, til at vælge et internationalt sprog, og det vil ikke sige fransk eller tysk, er for opadgående: Derfor er det en positiv nyhed, at der også kan skrives på dansk om emnet. Men der en hage ved det i forbindelse med denne bog, som vi kommer tilbage til. En mand med et projekt Derudover loves det, at studerende, forskere, ledere samt kommunikations-, HR- og marketingsfolk kan få gavn og glæde af bogen. Det er ikke just et ydmygt udgangspunkt, for der kan sandt for dyden være langt fra en fomiddagsforelæsning på Institut for Medievidenskab til en ansættelsessamtale hos DSB til L’Oréals nye imagekampagne. Spædbørn, operaelskere og frisører er ganske vist ikke dækket i Sandstrøms målgruppe, men ellers dækkes der godt nok bredt. Hvis buen således er spændt hårdt, når bogens emne og læsere er blevet præsenteret, får den nok et nøk, når dens forskellige funktioner bliver lagt frem. Sandstrøm dækker både emnets teori og praksis, og bogen kan desuden fungere som værktøjskasse og opslagsværk — og så indeholder den en del cases. Alt sammen på 220 sider. Det kan naturligvis ikke lade sig gøre — hvis forfatteren skulle leve op til takterne i prologen, kunne han fylde folianter og ikke nøjes med en bog af et trods alt forholdsvist begrænset omfang. Det kan være dette forhold, der skaber bogens problem, for der er momentvis virkeligt glimrende indsigter, hvor man ville have ønsket, at forfatteren havde skrevet videre og uddybet analysen og ikke kastet sig over det næste emne på dagsordenen som annonceret i prologen. Eksempelvis er afsnittet om "brandvalg" ganske udmærket, og en række virksomheder nævnes til belysning af det. Imidlertid er der bogen igennem en tendens til, at listerne over virksomheder og deres mærker bliver meget lange ørkenvandringer. Sandstrøm kender sine mærkevarer og deres producenter særdeles godt (han er formentlig vokset op med dem), men det bliver ikke rigtigt interessant, når han ikke går mere i dybden, end tilfældet er. Shell og Brent Spar-sagen nævnes som eksempel på et "brand" i krise blandt en række andre, men det bliver ved opremsningen. Shell fik brandsår på den sag; men videre kommer analysen ikke. Det er, når prosaen er konkret, anskuelig og forsynet med eksempler, at den er bedst. Når det derimod eksempelvis i en hastig generalisering påstås, at forbrugerbehovene er blevet mere forskelligartede og komplekse i de sidste 20-25 år, er der åbenlyst behov for en fyldigere fremstilling. Det er ganske enkelt for uklart: Hvordan er det sket? Hvorfor? Etc. Bogen indeholder for megen af denne tomme marketingssludder. Bogen igennem gennemgås dog otte forskellige virksomheder, og det er antagelig disse, der skal fungere som "cases", da de er fremhævet med en særlig typografi. Imidlertid er det ikke særligt illustrativt, da gennemgangen af dem er meget generel og vag. Forklaringen er formentlig, at Sandstrøm ikke har haft adgang til andet end almindeligt tilgængeligt materiale om fx Pressalit og Mercedes. Sandstrøms beundring for "de store" er i øvrigt ganske påfaldende. Han nævner næppe en virksomhed, der ikke omsætter for adskillige millioner. Alle har brug for vidundermidlet, og i en bisætning omtales således et, ahem, lidt mindre smart foretagende: Selv et jysk (!) el-installatør-firma med 14 medarbejdere kan "brandes", som han skriver. Men det er ikke der, sympatien ligger. Bogen kunne med fordel have omtalt virksomheder som Aarstiderne, Dansk Flygtningehjælp, KFUMs spejderkorps og Betty Nansen Teatret, men Sandstrøm interesserer sig groft sagt mere for cola, mascara, Mickey Mouse og sportsvogne. Bogen skulle have haft en anden undertitel: — for de store og stærke. Sprogligt klister Allerede bogens titel burde have udløst alarmen: "Corporate branding" hedder den, og Sandstrøm mener et sted, at dette begreb er "velklingende". Det kan nu diskuteres, men forfatteren er dog klar over, at han bevæger sig i et svært fremkommeligt, sprogligt morads, og derfor er bogen forsynet med en ordliste. Hvis man troede, at en "brandrisiko" handlede om antændelighed og menneskefare, kan man godt tro om. Eller hvad med en "brandtung" virksomhed? Sandstrøm begår desuden elementære fejl som følgende: "fordi firmaet hurtigt reproducerede 70'er looket i deres kollektion" og "handler også om at tage en masse strategiske valg". Sandstrøm skriver "palette" og ikke "palet" og "være dedikeret til" i stedet for "være opsat på". Og hvorfor skrive "brandtypologi", når man mener aktivitet eller teknik? Der er en pseudovidenskabelighed over Sandstrøms sprog, der kan virke besnærende. Ordbogsdelen angiver flotte definitioner, fx af "brand", som fortjener at blive citeret her: "Et brand er den totale sum af alt, der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept. Imidlertid kan også personer, nationer, byer eller sager brandes". Intet mindre. Men er det operationelt? Tja, bum bum: Må vi bede om en analyse af Perrier? Citatet demonstrerer en anden irriterende tendens: Opremsningen, som bruges til hudløshed. Når man taler om virksomhedskommunikation, marketing og businessretorik, er der mange muligheder for at formidle, forklare og fremlægge sit budskab, men hvis man næsten ikke kan bruge et ord uden at nævne tre eller ti lignende i samme åndedrag, trætter, generer, ærgrer, opirrer, plager og udmatter man læseren: Især hvis de nævnte termer stort set er synonyme og betyder det samme. Jamen, han har jo ikke tøj på! Om igen, Lars: Branding må der til Lars Sandstrøm (2003): Corporate branding. Et værktøj til strategisk kommunikation. Samfundslitteratur: Frederiksberg. 220 sider. 285 kroner. Udkommer 23. august 2003. Et skud i tobakstågen En ny EU-kampagne spiller på skræk som virkemiddel for at få danskerne til at kvitte tobakken, men der er også brug for faktuel information — og for at tage rygernes problemer seriøst. Krokodillen er for Lacoste, hvad kamelen er for Camel: Et ikon. Man kender sin Camel på kamelen. Dyret er både langsomt og stabilt, og det er en stund med en Camelcigaret formentlig også. Stemningen og atmosfæren understreges af, at der i baggrunden af billedet på pakken er en oase i den ene side og en pyramide i den anden. Oasen signalerer fred og nydelse, og pyramiden tradition og kultur. Der røg hyggen Initiativet, der er blevet indført i dansk lov på foranledning af EU-kommissionens lovgivning, er et interessant træk i krigen om rygerne. Hvordan bør enkle budskaber som ovennævnte, trykt på det produkt de advarer imod, i et enkelt design, der ikke er til at overse, vurderes som kommunikation betragtet? Man kan diskutere, om det overhovedet er rimeligt, at advarslerne skal trykkes, når det er lovligt både at sælge og ryge cigaretter, men det er ikke formålet her. Det interessante er, om det er god kommunikation — om det virker, og om man får overbevist nogen om sit synspunkt: At rygning er farligt, og at man bør holde op. Vækker debat, men mangler information "Vi tror, at vi alle sammen ved, at rygning er sundhedsskadeligt. Men sådan er det ikke nødvendigvis", siger Per Kim Nielsen, der er projektleder i Kræftens Bekæmpelse, og som blandt andet har beskæftiget sig med unges rygevaner. "De unge er glade for faktuel information og bliver overraskede, når vi fortæller dem, at rygning ikke bare kan sammenlignes med alle mulige andre stimulanser som fx kaffe, energidrikke eller bolsjer. De unge vil gerne have noget at vide, men siger nej til moraliseren og en løftet pegefinger". De nye mærkater med EU-kommissionens advarsler er derfor heller ikke noget, de unge har reageret synderligt på ifølge Per Kim Nielsens erfaringer. Budskaber som "Rygning ælder huden" eller "Rygning kan medføre en langsom og smertefuld død" er der ikke megen information i, men de spiller på menneskers forfængelighed og dødsangst. Den rene følelsesappel virker bedre i en positiv, livsglad sammenhæng som fx reklamens: "Dandy — kvikker bestandig". Det køber man, men en påstand om, at rygning ælder huden, kræver dokumentation. Måske fordi accept af påstanden betyder, at man skal ændre en behagelig vane. Når de unge søger oplysninger, ønsker de derfor en reel forklaring. Per Kim Nielsen, der er kemiker, har fx holdt foredrag for unge piger på Suhrs Seminarium. Argumentet, der går på, at rygning kan skade potensen, er relevant og brugbart, mener han, men hvis det blot slynges ud som en generel påstand uden belæg, som det gøres i advarslerne, kan det skade troværdigheden. For seksuallivet er, som så mange andre forhold i livet, et komplekst samspil af forskellige faktorer. Det er at undervurdere rygerne, i hvert fald de unge, hvis man tror, de lader sig skræmme. Behovet for oplysning blandt unge i form af elementær viden og basale facts bekræftes i øvrigt af en kampagne, man gennemførte i Nordjyllands Amt under mottoet: "Smøg til side". Projektet var i sin form lagt relativt humoristisk an og inkluderede blandt andet et road show med en stand-up-komiker og et help kit med tyggegummi og andre alternative stimulanser. Budskaberne blev serveret i en ironisk, rap stil. Fx om passiv rygning: "Rygning betaler sig — man kan nemt være tre om én smøg. Smøg til side". I evalueringen måtte man konkludere, at appellen til smilebåndene ikke havde slået an: Derimod havde de faktuelle dele af projektet med fx kuliltemålinger virket langt bedre. Skræmmekampagne eller dialog? Tidligere har en kampagne, der stammer fra Australien, men som også er blevet gennemført i Norge, vakt opsigt, idet den brugte meget skrappe billeder af rygerlunger og en autentisk, men hurtig præsentation af en tumors udvikling. Per Kim Nielsen afviser ikke, at voldsomme billeder som disse kan have en effekt. Den australske video kombinerede en faktuel og en emotionel appel på en overbevisende måde, men årsagen til filmens succes kan også skyldes kulturforskelle. I Danmark derimod slynger man så at sige ikke bare tjærelunger i hovedet på folk uden videre. Det vil derfor formentlig være en tvivlsom taktik at afbilde dem på cigaretpakkerne. Hvis man vil bruge det makabre som virkemiddel, kræver det gerne, at modtageren er motiveret for at se det i forvejen. Ellers risikerer man, at rygeren afviser kampagnen mentalt og lukker af med en fortrængning. Denne psykologiske mekanisme er veludviklet hos moderne mennesker — fx når vi ser TV-avis. Når man i Kræftens Bekæmpelse bruger denne taktik, kræver det derfor en aktiv medvirken fra rygeren: Fx kan man klikke sig frem til forskellige oplysninger og billeder på www.liv.dk. Man eksponeres altså ikke for mere, end man selv vil, og det kan være medvirkende til, at rygeren føler, at han eller hun er "med til" at indse nødvendigheden af den rette beslutning. Skræmmekampagnen kan med andre ord give bagslag og give rygeren en fornemmelse af at blive talt ned til. Den stil, man satser på hos Kræftens Bekæmpelse, må derfor kunne karakteriseres som mere dialogisk. Hvor advarslerne på pakkerne henviser til autoriteter som læger og apotekere, der kan yde den fornødne hjælp, søger man i stedet med kommunikationsindsatsen at aktivere rygeren. På den nævnte hjemmeside kan man fx beregne "vejbelægningen", altså tjæreindholdet, i sine lunger, hvis man har lyst til det. Her er hjemmesider velegnede, fordi de tillader, at informationsmængden og -strømmen individualiseres, ligesom det hele tiden er brugeren med sin mus, der bestemmer. Per Kim Nielsen vurderer, at der er mange gode muligheder for at komme i kontakt med folk ad nye kanaler, fx via gratis postkort på caféer eller internettet, men han påpeger, at Danmark dog internationalt set langt fra har taget têten. Rygning gi'r kræft Ifølge relativt nye tal ryger 33% af befolkningen eller langt over en million danskere, hvortil skal lægges 26% eksrygere (december 2000). Endvidere viser undersøgelser, at næsten halvdelen af alle rygere gerne vil holde op. Skulle den tredjedel, der ryger, have overset, at der også før EU-kommissionens nye advarsler var oplysninger om risici på pakkerne, omend mere i overensstemmelse med tobaksfabrikanternes fornemmelse for æstetik? Kan de have fortrængt alle de overvejelser, de var igennem før de fejlslagne forsøg på at undslippe nikotinens fængsel, og kan det passe, at kun eksrygerne faktisk havde gode kort på hånden og kendte til nedsat risiko for lungekræft og øget velvære? Oplyses rygerne ikke om undersøgelser, retsager, sygdomsforløb m.m. gennem medierne, eller kender de virkelig ikke nogen, der kan fortælle dem, at tobak er farligt? Sandsynligheden taler for, at den gennemsnitlige ryger godt ved, at rygning er "yderst skadelig". Og når det anslås, at 12.000 mennesker hvert år dør som direkte følge af deres rygning, kender rygeren nok en, der kender en, der er død af tobak. Hjælp! Jeg vil holde op Dernæst gennemgår rygeren forskellige strategier for et rygestop: Skal forbruget først begrænses, eller skal der udvælges en ultimativ stopdato? Skal loyale dele af rygerens sociale netværk aktiveres, eller er det et soloprojekt, der samtidig kan ranke rygerens rygrad, hvis det ender med en succes? Skal delmåls opfyldelse belønnes med chokoladepræmier, eller er der samtidig dømt slankekur? Osv. Rygeren bevæger sig så ud på sin farefulde færd — og det er uhyre svært at gennemføre, for nikotinen virker ikke positivt, men negativt: Den fjerner kun abstinenssymptomerne — og det kun for en tid. På den baggrund er det ikke overraskende, at 70-90% af alle rygestop fører til tilbagefald. Lasten er dog så stor, at mange rygere forsøger sig igen og starter forfra på processen med selvoverbevisning, strategiovervejelse og afholdenhed. Det er en lang proces at blive ikke-ryger, og det er ikke unormalt, at en ryger prøver både 3, 4 og 5 gange, inden det lykkes at effektuere rygestoppet. Forhærdede tidselgemytter? Det er åbenlyst ubehageligt at blive konfronteret med "dødstrusler", som det formuleres et sted. Modtræk af denne type må derfor formodes at have en fremtid, så længe der er rygere, eller måske vil man se et boom i salget af cigaretetuier. Og så er man lige vidt. En meget markant reaktion er der dog kommet på en af advarslerne, der egentlig ikke er en advarsel, men en fremstrakt hånd. Et af de 16 forskellige mærkater bærer nemlig nummeret til STOP-linjen (tlf. 80313131), og siden de nye pakninger er kommet i handelen, har telefonerne glødet. Ifølge Per Kim Nielsen er antallet af henvendelser omtrent tredoblet. Det turde mane til eftertanke. Mærkatet på pakken er så at sige den sidste advarselslampe, inden smøgen tændes, og da er det som regel for sent. Man smider jo ikke en 20-styks, man lige har købt, ud. Men nogle desperate rygere har altså grebet chancen og fattet røret — og har formentlig fået kontakt med et menneske fra STOP-linjen, der ved, hvor svært det er at stoppe, og som måske endda selv er eksryger. Et sandsynligt gæt lyder, at den vagthavende medarbejder ikke har skreget til rygeren, at døden var nær. Mon ikke eksrygeren in spe har fået et par opmuntrende ord og en brochure med gode råd? Det åbner nye perspektiver for indsatsen mod rygning: Det kunne være en mulighed at aftrykke "Ryge-stopperens 7 grundregler" og andre gode råd til de mange rygere, der gerne ville ud af problemet, på pakkerne i stedet for hvad rygerne opfatter som en bedrevidende dommedagsvision. Og i stedet for døende kræftpatienter kunne man måske printe positive historier om folk, der faktisk "klarede den"... Farvel og tobak Men langt de fleste, unge som ældre, ønsker mest af alt at blive taget seriøst. Skræmmekampagner kan virke, fordi virkeligheden kan være skræmmende, men hvis de blot er et forsøg på at nå kvalmetærsklen hurtigst muligt uden hensyntagen til oplysningsværdien, bliver de formentlig afvist som letkøbte. Der vil være behov for konkret viden om fenoler, benzypren og cadmium for ikke at tale om slimhoste og hjerte-karsygdomme. Og der vil være behov for god og sober rådgivning, der bygger på ajourført viden om rygningens psykologi og effektive veje ud af det morads, mange rygere føler sig fangede i. Advarsler på cigaretpakkerne er blot en blandt mange muligheder for at komme i kontakt med rygerne, for man rammer jo lige i det øjeblik, det er helt aktuelt: Når smøgen skal tændes, og hyggen burde indfinde sig. Advarslerne formuleres imidlertid med 3-10 alvorstunge ord, der formidler viden, rygerne formentlig har i forvejen. Hvis kampagner mod rygning vil tages seriøst, må de tale til rygerne på rygernes præmisser. Det er forudsætningen for, at de kan føle sig tiltalt og, måske, tage udfordringen op og kvitte tobakken. PowerPoint Is Evil Med den personlige computers udvikling og opfindelsen af programmer som PowerPoint har præsentationsteknik undergået en revolution. En kendt grafikers angreb på disse computerstyrede diasshows giver anledning til at overveje muligheder og begrænsninger i, at enhver taler kan blive sin egen AD'er og belægge hvert et ord med plancher. Vi beskriver fænomenet i en PowerPoint om PowerPoint. Vedlagt er her noterne til de relevante slides. PowerPointless? 1984 — opdagelsen af Powerpoint PowerPoint is Evil Er alt vel? Nej, ifølge Edward Tufte, som er æstet, grafiker og forfatter til flere bøger om layout og design med særligt henblik på informationsgrafik. I et essay om PowerPoint retter han et frontalt og ganske skarpt angreb på Microsofts program og på præsentationsprogrammer i det hele taget. Det er for det første et problem, at dias fremstillet i PowerPoint har en ganske lav opløsning. Papir kan give langt mere detaljerede fremstillinger, som menneskets øje og hjerne opfatter uden besvær. PowerPoints dias derimod rummer ikke megen information, og det fører typisk til overgeneraliseringer i sloganstil, mangelfulde belæg og abrupte og tynde argumenter. Sande påstande er, mener Tufte, ganske enkelt for lange til et dias. Som følge heraf bliver præsentationer i PowerPoint ofte meget lange: Taleren må simpelthen dele sin information op i en lang række af dias for at få det hele med. Når man bruger PowerPoint, må man ofte skifte dias, og det medfører en mere flakkende og ustabil fremstilling. De laveste fællesnævner Nu kunne man tro, at grafiske præsentationer som sådan betragtes som et forstyrrende element i forhold til talen. Almindelig tale kører imidlertid heller ikke på en særlig høj båndbredde (100-160 ord i minuttet), og derfor skal det visuelle være noget mere. De grafiske fremstillinger i PowerPoint består imidlertid ofte af ord: Ifølge Tufte i gennemsnit sølle 40 ord. Et billede eller en planche kunne jo have sagt mere end selv tusind ord. Disse fremvisninger underminerer derfor troværdigheden: Udelader taleren noget? Tror han virkelig, at vi er så dumme? Tufte mener, at det er en fordom, at det letforståelige også er simpelt og enkelt: At "less is more". 7-plus-minus-2 Et andet problem ved PowerPoint er, at programmet inviterer til en overdreven brug af punktopstillinger. • Med små prikker eller stjerner eller lignende anføres - svarende til ovenstående noget overdrevne eksempel. Punktopstillingerne giver en falsk følelse af struktur og beror ikke på nogen egentlig analyse. Punktopstillinger kan bruges i forhold til sekvenser eller prioriteter eller om et (som regel uspecificeret) fællesskab i en gruppe, men ifølge Tufte er punktopstillingens tyranni så udbredt, at punkterne ikke bruges til at bringe en i materialet eksisterende orden frem. I stedet bliver de brugt som en prokrustesseng, der bryder materialet op i en arbitrær orden. Virkeligheden passer ganske enkelt ikke til et dias fremstillet i PowerPoint. Historien mellem punkterne Et PowerPoint-show kan man lave meget hurtigt, fordi programmet tilbyder brugeren en række standardværktøjer. Der er clip art, skrifttyper, baggrunde, diagrammer, effekter og mange andre muligheder, men som det formuleres: "If your words or images are not on point, making them dance in color won't make them relevant" (p.22). Det færdiglavede design, PowerPoint leverer, er let for taleren, men det går ud over både indhold og tilhørere. Ifølge Tufte optager ligegyldig pynt, elendig formattering og andet grafisk ragelse alt for megen plads og opmærksomhed til skade for muligheden for at ræsonnere ved hjælp af den grafiske fremstilling. Respekten for publikum PowerPoint og Microsoft tilføjes næppe de store sår af Tuftes sværdslag. Det anslås, at over 300 millioner mennesker bruger programmet på verdensplan, og i markedsandele er man nær de 95% (Corel har, vistnok, lavet et program, der hedder Presentations). Ikke desto mindre er Tuftes kritik af den lave opløsning, de uendelige punktopstillinger og det grafiske ragelse ikke forblevet uhørt. Andre kritiske røster har blandet sig i koret, og flere indvendinger mod programmets stedse større dominans i det offentlige liv har kunnet høres. Det er fx blevet fremhævet, at programmet, der jo ikke blot styrer og strukturerer talens planlægning, men også dens fremførelse, virker fremmedgørende. Den umiddelbare relation, der eksisterer mellem taler og tilhører i et optimalt kommunikativt forhold, forsvinder — eller kompliceres i hvert fald af teknikken. I USA er det således i flere menigheder gængs praksis, at prædikenen eller salmesangen ledsages af PowerPoint-præsentationer: Thi Dit er riget, magten og æren i al evighed... Spildt æg på slipset Studerende på nogle universiteter forlanger ligefrem forelæsninger i PowerPoint-format — lige til at downloade når man kommer hjem på kollegiet. Det kan være pædagogisk nyttigt, og præsentationsteknologi kan have en klargørende og strukturende effekt, men samtidig må det erkendes, at et diasshow betegner en tilbagevenden til en noget mere gammeldags, docerende form for pædagogik. Programmets indbyggede sekventialitet (og oplægsholderes tendens til at følge den slavisk) fremmer ikke just elevaktiverende undervisning eller problematiseringer. AutoContent Wizard Som så mange andre fænomener i USA har PowerPoint fået sine tilhængere og kritikere, organiseret i hhv. fanklubber og hadeselskaber. Imidlertid er tendensen p.t. til kritikernes gunst, efter at det tavse flertal i to årtier har båret Microsoft frem til den knusende dominans, som firmaet nu udøver. Og som i så mange debatter er der noget om begge siders synspunkter. Tufte og andre peger med rette på nogle ømme punkter hos PowerPointerne, som ikke synes at forholde sig tilstrækkeligt individuelt og opfindsomt til det redskab, præsentationsprogrammet er, og bruge det konkret i forhold til den givne kommunikationssituation. På den anden side overbetoner Tufte det enkelte dias ved at insistere på dets æstetik og undervurderer formentlig den mundtlige kontekst, det dog skal forankres i — her overser grafikeren, at der er tale om brugsgrafik, ligesom der er tale om brugsretorik: Ikke om talekunst, der skal genopleves om 100 år. PowerPoint kan måske få nogle nye talere frem i offentligheden, og det er, forhåbentlig, sundt for demokratiet. Men PowerPoint er ikke det eneste instrument, man kan bringe i anvendelse, hvis man skal tale i en forsamling: Det bør ikke mindst uddannelsessystemet være opmærksom på, hvis man ønsker at styrke folks kommunikative kompetencer. En pointe mere kompliceret end en PowerPoint Slide. Henvisninger Edward Tufte (2003): "The Cognitive Style of PowerPoint". 24 sider, Graphics Press: Cheshire. Edward Tufte (1990): Envisioning Information. Graphic Press: Cheshire. Edward Tufte (2003): "Powerpoint Is Evil". Edward Tufte (1983): The Visual Display of Quantative Information. Graphic Press: Cheshire. DAGENs design — og morgendagens DAGEN er omme, og avisen gået ned. DAGENs 41 aviser er historie nu. Pressehistorie. De er læst og glemt, og DAGEN vil i den folkelige bevidsthed nok først og fremmest blive husket for den meget omtalte fallit sidste år. Men læsere af DAGEN vil måske huske den æstetiske nydelse, det var at sidde med dagens avis i hånden, og det har grafikerne og designerne fra bureauet e-Types A/S nu fået Den Danske Designpris 2003 for. Vi har mødt Rasmus Ibfelt, der er direktør i e-Types, for at høre om designerens forhold til tryksager, som man normalt pakker fisk ind i, når de er læst. Tillykke med prisen. Lad mig først høre: Har konkursboet også sat pris på arbejdet? — Tak. Jo, vi har da fået nogen penge, men hele vores tilgodehavende er dog ikke blevet udbetalt. 2/3 af pengene har vi fået. Hvordan gik det til, at det blev e-Types, der kom til at stå for DAGENs design? — En dag i efteråret 2001 kom Peter Linck ud til os. I en stor sort plastiksæk havde han 100 forskellige aviser fra hele verden med, og dem væltede han ud på gulvet. "Drenge", sagde han, "vi skal lave en avis". Han fremlagde på sin egen enterprenante og karismatiske facon sin vision om en kvalitetsavis. Linck er jo en ildsjæl, ja nærmest en demagog, og det var svært ikke at lade sig smitte af hans begejstring. Han fremmalede noget, der skulle være nyt og stort og anderledes, og det ville vi jo gerne være med i. Vi var solgt. Vi var faktisk blandt de første, der overhovedet fik kendskab til projektet, og det vidner jo om, at Linck ikke tænker traditionelt. Se på de andre aviser: Der styres foretagenderne jo primært af journalister. DAGEN blev derimod til i et samarbejde mellem forretningsfolk, journalister og ikke mindst designere. Linck har klare holdninger til design. Fortæl lidt om designet. Hvordan valgte I et logo? — DAGENs logo skulle selvfølgelig være noget særligt og samtidig letgenkendeligt. Så vi valgte at bruge et enkelt, tydeligt citationstegn. Hermed ville vi signalere troværdighed og seriøsitet: Enhver avis bygger på citater, altså udtalelser fra kilder, og det valgte vi således at trække frem. DAGENs citationstegn kunne måske være blevet, hvad den røde prik over i'et er for Information — eller hvad buen er for Nike. Derudover fik DAGEN sin særlige farve. Den røde var jo Politikens, og andre almindelige farver var også "optaget", så vi vidste, at vi ligesom skulle være på kant, lidt frække. Den orange eller siennarøde, som det endte med, er både ungdommelig og æstetisk elegant. Endelig valgte vi at lade navnet stå med versaler i groteske typer: Det giver et prægnant udtryk. Logo og navnetræk, det kender man jo. Hvad ligger der ellers i arbejdet med den grafiske identitet? — Tag skrifttypen, fx. DAGENs skrifttype kom til at hedde "Press". Det er nærmest et livsværk at forfine og pudse typerne af, og Jonas Hecksher var da heller ikke færdig med alle "Press"-typerne, da DAGEN blev sendt på gaden. Vi udviklede over 40 forskellige skriftsæt: Regulær, fed, halvfed, kursiv, antikvatyper og grotesker osv. Dette havde juryen på Dansk Design Center jo også øje for, da I også tog årets pris for bedste typografi. Er typografi ikke et lidt mærkeligt fag, der blot handler om at vælge mellem skrifttyper med sjove navne: Broadway, Imprint MT Shadow eller Starsymbol? — Mange synes, at skriftdesignerens arbejde er noget for nørder, men der ligger altså utrolig megen identitet i en skrifttype. Hvis man er rigtigt god, kan man opnå et helt unikt udtryk, som man så kan komme til at forbinde med en ganske bestemt virksomhed. Tænk på DSB: Ingen vil være i tvivl om, at dette skilt eller denne brochure er fra statsbanerne. Alene skriftsnittet skaber genkendeligheden. Da vi stiller os lidt tvivlende an overfor denne påstand, giver Rasmus Ibfelt hurtigt os en demonstration. Vi får forelagt forskellige, anonymiserede udklip af aviser med tekst og genkender både Politiken og Weekendavisen. Forbløffende. — Derfor er det alle pengene værd for en virksomhed at arbejde med den grafiske identitet. Personligt synes jeg ikke særligt godt om Berlingskes nye skrift: Det er en ganske ordinær Times. Hvorfor dog ikke skille sig lidt ud, spørger Rasmus Ibfelt. Så i forhold til det eksisterende medielandskabs udseende må det selvfølgelig have været anderledes, når man pludselig bruger fede typer, sløjfer mellemrubrikkerne, fremhæver dele af en overskrift eller lader den strække sig over to sider, eller når man blander store og små typer. Avisen kan godt tåle lidt "spræl". Mange aviser er dybt afhængige af annoncer. Hvordan forholdt I jer til denne del af avisen? — Annoncerne er et ypperligt eksempel på hvordan det redaktionelle, det forretningsmæssige og det grafiske gik op i en højere enhed. De øvrige aviser er ofte præget af en meget stor mængde annoncer, og det skaber en flakkende avislæsning, hvor læserens øje lokkes hid og did af en overskrift hist, et sjovt billede pist, et slogan her, og noget helt fjerde der. Det var ikke i overensstemmelse med den seriøse linje, man ønskede at manifestere redaktionelt. Og ærligt talt: Resultatet er heller ikke smukt, når layouterne klasker den ene annonce op efter den anden. Med DAGEN ville vi noget andet. Siderne kom til at stå roligt og klart — og det gav mere plads til både annoncer og til de redaktionelle elementer på siderne. Dermed er vi inde på det forretningsmæssige, for det handler jo ikke kun om æstetik, men også om business. Linck har tidligere arbejdet med magasinpresse, fx Eurowoman. DAGEN tilbød derfor sine annoncører tryk til kanten af papiret, og der var kun ganske få formater at vælge imellem: 1/4, 1/2, 1/1 og 2/1 sider. Og endelig var DAGENS tryk af en særligt god kvalitet: Gucci eller Audi ville nok være mindre tilbøjelige til at indrykke en helsidesannonce, hvis man gennem papiret kan se artiklen på bagsiden af annoncen om den seneste arbejdsløshedsstatistik. Havde I nogle forbilleder i arbejdet med DAGEN? — Ja, det kan man roligt sige. Linck havde som sagt 100 forskellige aviser med, men efterhånden som arbejdet med DAGENs koncept skred frem, blev det et snævrere udvalg af aviser, der kom til at give os den største inspiration. Her må jeg nævne amerikanske Herald Tribune, franske Le Monde og britiske Guardian. Førstnævnte fordi den repræsenterer den "oprindelige avis". Jeg kommer til at tænke på Citizen Kane. I Herald Tribune ser vi en klassisk journalistik, som vi gerne ville identificere os med. Og så er det også en smuk avis. Den franske avis har intellektuel appel, en rolig side med masser af tekst og få billeder. Le Mondes format og typografi er også anderledes. Og så er der The Guardian som vi synes har et spændende udtryk, med et anderledes "grid", som udnytter siden horisontalt. Det lyder interessant, men har det givet problemer? — Ja, vi har haft nogle vældige "sammenstød" med dele af den journalistiske stab, griner Rasmus Ibfelt. Folk, der har været i branchen i 20 år, har vænnet sig til at tænke på en bestemt måde, og så er det meget provokerende, når vi kommer med friske øjne og vil tænke avis på en helt anden måde. Vi ville faktisk helst kun have haft en eneste historie på DAGENs forside: En overskrift, evt. et billede og så selve historien, evt. med omløb, altså fortsættelse inde i bladet. Det synes vi giver flotte æstetiske sider med power i, fordi man udnytter avisens bredde noget bedre. En artikel, der fylder hen over hele siden, får altså opmærksomhed. Men journalisterne var imod det: De foretrak forsider med mange indgange, altså små notitser, henvisninger og andet traditionelt forsidestof. Et andet slag om forsiden handlede om de tre billeder, vi lagde på som en øvre kant. Vi brugte aktuelle billeder i en hård beskæring: De fungerede nærmest som en bort og afgrænsede siden på en fin måde. Men vi ville lade dem stå ordløst, og det er igen et eksempel på, hvordan journalister og designere tænker forskelligt. Journalister er meget sprogliggjorte og tænker derfor hele tiden ordene med. Vi mener omvendt, at billeder, layout, typografi og grafik i det hele taget kan fortælle historier. Per Mollerup har sagt et sted, at design i mange virksomheder kan udgøre forskellen mellem succes og fiasko. Nu varede DAGEN ganske vist ikke længe, og I er jo netop blevet belønnet for designet, men hvad mener du om den påstand? — Man kan jo ikke sminke en gorilla, siger Rasmus Ibfelt skælmsk. Det er klart, at det ikke bare handler om at shine en avis lidt smart op og så skrive videre, som man plejer. Form og indhold hænger sammen, og en del af formen er jo grafisk. Derfor har vi arbejdet meget tæt sammen med journalisterne og de redaktionelle medarbejdere, så tingene kom til at spille sammen. Vi havde på et tidligt tidspunkt i processen Ole Munk involveret i arbejdet, som er meget kompetent, hvad angår aviser. Vi fik så samme billeder og tekst. Ole lavede et oplæg, og vi lavede et, og resultaterne var mildest talt forskellige. Men vi lærte af hans erfaringer. Det handler om en balance mellem tradition og anarki. Man skal selvfølgelig have respekt for det, man arbejder med, avisen og dens traditioner, men man skal også turde prøve noget nyt. At have en identitet handler vel om at høre til noget: At have en essens. Men samtidig er en markant identitet anderledes og uddifferentieret. Er det svært at finde den rette balance? — Avislæsere er meget konservativt folkefærd. Hvis man flytter sporten eller skifter Strid ud med Wulffmorgenthaler, er skriget større end det, der lød i Rama. Der skal næsten ingenting til, for avislæsning er en del af et ritual for mange: Til morgenkaffen, fx. Det skyldes måske, at verden er så ustadig. Avisen er da i det mindste den samme hver dag, er måske hvad folk tænker. Men DAGEN var en ny avis, og derfor var der plads til, at vi kunne prøve mange ting, som andre ikke ville have turdet. Vi mente fx ikke, at der nødvendigvis skulle være TV-programmer i avisen. Det er da grimt! Det kan man da tjekke på nettet. Og hvorfor skal der nødvendigvis være en kryds-og-tværs eller en skakopgave i en avis? Vi ryddede grundigt op i mange af avisens faste elementer — en tegneserie havde DAGEN dog, men den var ikke humoristisk. Folk forstod den ikke: Man var jo vant til, at dagens stribe rørte lattermusklen, ikke at den var smuk at se på. På den måde kom vi til at udfordre mange "vedtagne" normer om avisens indhold og dens udformning. Designerholdet ville egentlig gerne have været endnu mere frække, om jeg så må sige. Nogle af de unge journalister var friske og med på den, men på et tidspunkt må man være begyndt at ryste på hånden. TV-programmerne kom tilbage, og layoutet blev sine steder mere konformt. DAGEN var jo et pionerarbejde, og udviklingen af avisen en proces. Alt var ikke fastlagt på forhånd, men blev rettet til i mødet med virkeligheden, men det er klart, at man har nogle idealer, og at man prøver at holde fanen højt. Der var man nok ikke helt fast nok i troen, for man gik for meget på kompromis og sagde til sig selv, at det bare skulle hænge sammen. En identitet og en unik markedsposition skaber man jo ikke på seks uger: Der ville det have været bedre, hvis økonomien havde holdt til et år. Så havde der været et andet grundlag at konkludere på i forhold til hele konceptet. Det gælder jo på ethvert marked om at finde et hul, og der mente vi altså at finde en stor konformitet i den danske avisbranche. Der burde være plads til en avis som DAGEN. Det er lidt trist, at der er så få, der tør prøve noget nyt: At ambitionsniveauet generelt ikke er særligt højt. Men man må jo også tage hensyn til læseren. Var I ikke for ambitiøse? — Man må naturligvis have en vis mængde informationer om læseren, men så må man også lægge det væk. Alt kan ikke tilrettelægges efter læseren: Man må også have en vision. Med al respekt, men vi er ikke gået ind i de store analyser af segmenter og livsstilenes verdenshjørner og alt det der. Der er ikke nødvendigvis noget modsætningsforhold mellem Giorgio Armani og Læger uden grænser. Der var det, der var antagelsen; at læseren i målgruppen både kan sætte pris på kvalitet og æstetik og ønske det grænseoverskridende, provokationen. Det skulle både være en udfordring og en tilfredsstillelse at læse DAGEN. Hvad tænker du, når du ser tilbage på forløbet? — Jeg fortryder bestemt ikke, at vi var med i projektet. Det var fedt, og det var spændende at arbejde med. Vi kendte jo risikoen, og det ved jeg også, at andre gjorde. Fx Christian W. Larsen. Vi ville gøre det igen. Helt sikkert. Vi vil gerne lave avis. Men det er jo trist og ærgerligt, at noget, man har lagt mange timers arbejde i, må lukke og slukke, før man overhovedet rigtigt er kommet i gang. Det er nok lidt pinligt, at det kun holdt i 41 dage, men udviklings- og identitetsarbejde tager tid. Jeg håber, at vi har efterladt os nogle spor, selvom DAGEN ikke blev lang. Jeg synes da, at der er nogle tendenser til et mere æstetisk bevidst avisprodukt og til at ville noget mere med det visuelle, fx i Politiken og Information. I de aviser har jeg set løsninger, der var kraftigt inspireret af det, vi lavede på DAGEN. De aviser kan jo netop også tillade sig det lidt mere vilde og vil have læserne med sig. Hvis DAGEN har inspireret til lidt mindre konform pressetænkning i Danmark og til at forholde sig æstetisk til avisens udtryk, synes jeg ikke, at DAGENs 41 dage har været forgæves. Læs kommunikation i Danmark Kommunikation. Retorik. Formidling. Information. Journalistik. Mængden af ord, der dækker fænomenet, synes at blive større og større, og det gør antallet af uddannelser også. Vi stiller derfor skarpt på uddannelsessektoren for at give den potentielle kommunikationsstuderende indsigt i og overblik over de mange muligheder, der er på feltet. Andre interesserede må naturligvis gerne læse med. Når du skal vælge uddannelse, er der mange forhold, der spiller ind. Helt praktisk kan det have betydning, hvor uddannelsesstedet ligger rent geografisk, hvilke økonomiske forhold uddannelsen er underlagt, og hvordan og om du kan blive optaget. Ved at læse denne guide kan du finde ud af, om drømmeuddannelsen ligger i Esbjerg, om den er gratis og SU-støttet (det er hovedparten af uddannelserne), og om der kræves et snit på den rå side af 9,7, eller om du kan nøjes med at samle point i kvote 2. Kommunikationsuddannelsernes discipliner og VIP Teoretisk, erhvervsrettet eller praktisk? Som hovedregel kan derudover nævnes, at universiteternes forsknings- og undervisningsområder er forholdsvist brede ("universelle"), også indenfor det enkelte fag, mens handelshøjskolerne fx er erhvervslivets universiteter. Strukturen i universitetsuddannelser og kombinationsmuligheder Som regel vil du skulle kombinere et hovedfag (det fag man primært beskæftiger sig med) med et eller flere sekundære fag. Alt afhængig af formål og lokale traditioner kan sådanne sekundære fag have navne som suppleringsuddannelse, tilvalgsfag, sidefag m.m. Spørg studievejlederne om regler og muligheder. Det kan også være, at du får lyst til at kombinere på kryds og tværs. Det kan godt lade sig gøre. Principielt set kan du tage en bachelorgrad i medievidenskab med tilvalg i retorik for derefter at slutte af med IT-højskolens kandidatuddannelse i design, kommunikation og medier. Det skulle teoretisk set også kunne lade sig gøre at læse et år på nordisk i Odense og få det godkendt som en del af en kommunikationsuddannelse i Århus (meritoverførsel). Imidlertid må det tilrådes, at du spørger sig grundigt for, før du kaster sig ud i større projekter. Særligt om Roskilde Universitetscenter Herefter vælger man to specifikke fag, og når man har taget "introduktionsmodulet" på hvert af disse, bliver man bachelor. Fagene videreføres på kandidatniveau med et årsværk på hvert. Visse fag tilbydes i faste kombinationer, og kandidatuddannelsen kaldes da en "toningsuddannelse". Undervisningen på RUC er orienteret mod gruppe- og procesarbejde, og kandidaterne er kendt som gode problemløsere og "holdkammerater". Til gengæld må man undvære den brede faglighed, som de fagspecifikke grunduddannelser giver på de andre universiteter. Opsøg mere information! Måske vil man kunne henvise til studiets åbent-hus-arrangement eller give dig en henvisning til en indføring i faget ("begynderlitteratur) eller sætte dig i forbindelse med en studerende, der kan fortælle om studiemiljøet og give dig andre brugbare oplysninger, man ikke finder i "salgsmaterialet". Ansøgningen Imidlertid har du måske hørt din studievejleder tale bekymret om dette kvotesystems fremtid? Derfor har vi opsøgt en mand, der må vide noget om sagen, chefen for den koordinerede tilmelding, Jakob Lange, for at få en vurdering. Han siger: "Inden for de sidste fem år er der lidt efter lidt flyttet pladser fra kvote 2 til kvote 1. Motivet er at få folk hurtigere i gang. Imidlertid vil kvote 2, som vi kender den, fortsætte ved optagelsen i både 2004 og 2005, da væsentlige ændringer af systemet skal varsles med mindst to år. Vi regner med, at der vil blive meldt ud senest den 1. februar 2004. Kvote 2 med pointsamleri vil blive erstattet af en ny kvote 2 — af næsten samme størrelse. Her vil tilfældigt erhvervsarbejde, højskoleophold og lignende blive erstattet af krav om ekstra gymnasiale fag eller lignende. Mit bedste gæt er, at vi først kommer til at se helt nye regler fra 2006". Hvis du har en masse gode point på kontoen og har set frem til at søge ind på drømmestudiet, er der altså ingen grund til panik. Ansøgningsfristen er næste gang 15. marts 2004, i kvote 1: 1. juli 2004. Tilbage er blot at ønske dig god fornøjelse med guiden — og held og lykke med studierne! UNIVERSITETER KØBENHAVNS UNIVERSITET Dansk/nordisk Medievidenskab Retorik AARHUS UNIVERSITET Informationsvidenskab Medievidenskab Nordisk sprog og litteratur/dansk Køn, kommunikation og kultur Du kunne også overveje studier i: Multimedier (kandidat, supplering) og faglig formidling (supplering). SYDDANSK UNIVERSITET (Odense, Kolding, Esbjerg, Sønderborg) Dansk Erhvervssprog og medier Journalistik Medievidenskab Informationsvidenskab Sproglig og kulturel formidling Du kunne også overveje studier i: Dansk virksomhedskommunikation (sidefag), international erhvervskommunikation (bachelor), international virksomhedskommunikation (sidefag) eller kultur og formidling (kandidat). ROSKILDE UNIVERSITETSCENTER Journalistik Kommunikation Museumsformidling: Historie og kommunikation Du kunne også overveje studier i: Public relations: Dansk og virksomhedsstudier (kandidat) eller interaktive medier: Kommunikation og datalogi (kandidat). AALBORG UNIVERSITET Dansk Kommunikation Kultur, kommunikation og globalisering Du kunne også overveje studier i: Multimedier (kandidat), international and intercultural communication (supplering), medieformidlet organisationskommunikation (supplering). HANDELSHØJSKOLER COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL
Erhverssprog og international erhvervskommunikation Erhvervsøkonomi og virksomhedskommunikation DESIGNSKOLER DANMARKS DESIGNSKOLE Designer DEN GRAFISKE HØJSKOLE Grafisk kommunikation ANDRE HØJERE LÆREANSTALTER DANMARKS JOURNALISTHØJSKOLE
Journalist Fotojournalist IT-UNIVERSITET I KØBENHAVN Design, kommunikation og medier DANMARKS BIBLIOTEKSSKOLE (København, Aalborg) Biblioteks- og informationsvidenskab Medier mellem mennesker Stig Hjarvard, ph.d. og professor i medievidenskab ved Københavns Universitet, har netop udgivet bogen, "Det selskabelige samfund". I en række essays undersøger han, hvordan medier kommer mellem mennesker, og hvad det betyder for adfærd og normer. Vi har mødt ham. Tillykke med din nye bog. Hvad er "det selskabelige samfund", og hvorfor har du skrevet en bog om det? — Nu er titlen jo også polemisk ment — rettet mod den herskende diskurs om informationssamfundet, som giver et fejlagtigt billede af samfundsudviklingen. Ved et informations- eller videnssamfund forstår man sædvanligvis et samfund, hvis medlemmer bliver mere og mere optaget af at håndtere store mængder af information, ikke mindst ved hjælp af IT, informationsteknologi. Imidlertid er det ikke det, der er karakteristisk, når man betragter brugen af de nye medier. Her er der nogle tendenser, som ikke omtales i den officielle retorik: Brugerne er jo i høj grad fokuseret på underholdnings- og kontaktaspektet ved teknologien. Vi bliver ikke så meget "omstillingsparate", "informationssøgende", "kritiske" eller hvad man ellers påstår: Nej, vi hygger os med apparaterne og dyrker vores sociale liv. De nye medier er mindst lige så meget selskabelige teknologier, som de er informationsteknologier. Det er altså rigtigt, at IT spiller en betydelig rolle i vores samfund og i dets institutioner som fx familien og den politiske sfære, men det interessante er ikke så meget mængden af information, vi får adgang til, som de måder, hvorpå vores sociale roller og relationer ændrer sig med de nye medier. Kan du nævne nogle eksempler på, hvordan dine børn har overrasket dig som mediebrugere? — Jeg har tre teenagere, og de giver mig jo eminent førstehåndsindsigt i, hvordan unge bruger fx mobiltelefonien og internettet. Det er måske meget sigende, at de kan falde i søvn med mobilen i hånden, som var den en bamse eller en kæreste. Eller at et ungt menneske i dag typisk afsender 50 sms-beskeder om dagen, og sikkert modtager lige så mange. Mobiltelefonen er med overalt, og totalt opgives årsforbruget af sms til 3 mia. i Danmark alene. Relationerne mellem mennesker påvirkes altså af de nye medier, og "The Medium is the Message" er blevet et slagord. Kunne vores dagligdag anno 2003 have været den fremtid, McLuhan tænkte på? — McLuhan var visionær ved at pege på, hvordan medier omstrukturerer vores virkelighed. Jeg står dog mere i gæld til Meyrowitz, som var inspireret af McLuhan. Det spændende ved McLuhan er, at han ikke kun ser på budskaberne i medierne, men også på de relationer og ændringer heraf, som medierne afstedkommer. Problemet er dog, at hans diagnose ikke er særligt præcis. Det er interessant, at du konstaterer, at informations- og videnssamfundet i virkeligheden er et underholdnings-og selskabelighedssamfund. Hvorfor er det sådan? Fordi mennesket grundlæggende ikke har ændret sig, og fordi basale og sociale behov altid vil komme før skabertrang og videbegærlighed? Det er naturligvis et komplekst problem, men nogle af grundene kunne være globaliseringen og kommercialiseringen. De nye medier er hverken knyttet til en specifik national forståelsesramme eller en specifik kulturpolitisk agenda. Ældre medier som radioen og fjernsynet blev født i en sådan sammenhæng og har naturligvis langt hen ad vejen været præget deraf. Meningen med radio og TV i Danmark har groft sagt været at opdrage og oplyse, ikke at underholde eller hygge. Tag et andet medium, som også har nogle år på bagen: Telefonen. Da den blev opfundet drømte man ikke om sjove ringetoner og dagens vits pr. sms. Telefonen blev udviklet af ingeniører, og de forestillede sig ikke, at de skabte en samværsform: De forbandt punkt A med punkt B. De nye medier, og den nye brug af de gamle medier, er produkter af en anden æra, hvor det er en økonomisk logik, der driver værket. Man opdager groft sagt, at der er salg i at forbinde mennesker, så de kan pludre sammen. Det er jo ikke ubetydelige beløb, vi taler om: Tænk på, hvordan Nokia har transformeret Finland med sit forretningsslogan "Connecting people". En del face-arbejde handler om mediebrugerens pokerfjæs: Det ser man fx på internettet, hvor muligheden for anonymitet giver folk lyst til at lege med identiteten. Hvordan mener du, at det medierede face-arbejde forholder sig til virkelighedens face-to-face møder? Bliver vi lige så kompetente sociale spillere gennem mediebrug som ved at agere i den såkaldt "virkelige verden"? — Nu er et vigtigt tema i min bog, hvordan medierne simulerer menneskers møde face-to-face, så skellet mellem medieret og umedieret kommunikation ikke længere er så entydigt. Medierne giver os mulighed for at manipulere med enkeltkomponenter i kommunikationen og samværet, f.eks. hvor anonym man er, eller hvor uformelt man optræder. Så vi kan gennem medierne lære at styre vores selvfremtræden i retninger, der er til vores egen fordel. Og noget af den viden kan også anvendes ved fysiske møder. Men spørgsmålet om ærlighed i kommunikationen med andre hænger dybest set ikke sammen med, om kommunikationen er medieret eller ej, men handler om, hvorvidt kommunikationen er socialt forpligtende, som ved økonomiske transaktioner, børneopdragelse, uddannelse osv. Megen medieret kommunikation er i kraft af dens selskabelige karakter mindre socialt forpligtende, og derfor åbner den plads for leg med identiteter eller decideret uærlige selvfremstillinger. Der har været sager fremme om, at fx mobberi blandt børn er blevet intensiveret gennem SMS og mail. Kræver nye medier, at man lærer en ny medieetik, om man så kan sige? — Ja, for ingen social organisme kan leve med en 100% individuel frihed. Forholdet mellem gruppe og individ må altid basere sig på et kompromis mellem parternes rettigheder og pligter. Når mobilelefoner giver mulighed for destruktiv adfærd som i tilfældet med sms-mobning eller blot støjende adfærd, som vi alle kender det fra togkupeer, er der klart behov for, at vi udvikler nogle adfærdsregler, der gør det tåleligt for alle at omgås de nye teknologier. Medierne fremmer altså det selskabelige og formålsløse, hvor man frigøres af roller. Imidlertid er der jo magtudøvelse, formålsbestemthed og ansvarsfordeling i vores samfund. Risikerer man ikke, at medierne kommer til at dække over denne virkelighed med den hyggelige omgangsform? — Jo, til en vis grad. Vi ser den selskabelige diskurs blive blandet ind i stedse flere offentlighedsformer, selvom jeg dog vil fastholde, at vi stadig har en oplyst debat her til lands, også i medierne. Men et eksempel kunne være morgen-tv — det ville passe meget godt på det Meyrowitz kalder mediernes "middle region". Det er jo på den ene side et udtryk for en demokratisk udvikling, at man bringer sociale, økonomiske, politiske og kulturelle emner ned på et niveau, hvor folk kan være med, og gider at være med, men samtidig er det udtryk for den tendens, jeg ønsker at belyse: Man sidder i sofaen og drikker morgenkaffe og hygger om gæsterne og hopper lidt rundt i emnerne, uden at det bliver rigtigt farligt eller forpligtende. Det findes naturligvis i forskellige grader. Mens man hygger sig på begge sider af skærmen i forhold til morgen-TV, er der også programmer, som åbenlyst iscenesættes med henblik på at skabe en for seeren underholdende ramme. Man kunne tænke på politiske debatter, hvor der ikke er nogen reel diskussion, men hvor ønsket først og fremmest er at polarisere, så der opstår en underholdende hanekamp. Det seneste eksempel er Sky Radio, som sender nogle nyhedsudsendelser og kører en brevkasse om sex og samliv og kalder det oplysende og informerende radio. Så er man nok røget for langt ud af en tangent. Du nævnte før, at man simulerer interpersonel kommunikation i nogle massemedier. TVs studieværter ser os fx fortroligt i øjnene. Og politikere optræder personligt: "Tak fordi jeg måtte komme ind i Deres stue", som det tidligt blev formuleret. Disse skred eller barrierebrud berører Neil Postman også i "Amusing Ourselves to Death". Du virker ikke så bekymret? — Ja, men nu skriver jeg jo heller ikke om underholdning, men om selskabelighed og det er jo ikke det samme. Det er nok at forsimple diagnosen at sige, at vi morer os selv ihjel. Det er rigtigt, at jeg — stort set — ikke løfter pegefingre. Min angrebsvinkel er mere kynisk, for jeg ser det primært som min opgave at beskrive og klarlægge nogle tendenser i vores sociale liv, som de fremkaldes af medierne og brugen af dem. Diskussionen om nye medier er alt for tit præget af, at de løftede pegefingre kommer før analysen. Groft sagt ser man to fløje: Der er pessimisterne som Postman, som du nævner, er et eksempel på — og man kunne også placere Georg Metz i den lejr for at give et hjemligt eksempel — og på den anden side befinder optimisterne sig, som ser informationssamfundet som en paradisisk tilstand, man næsten kan fremmane alene ved at tale nok om det. Jan Lindhardt mente for et par år siden i "Tilbage til Middelalderen" at se tendenser til en mundtlighedens genkomst efter en lang modernitet med skriftkulturel dominans. Hvordan forholder den medierede selskabelighed, du taler om, sig til Lindhardts tese? — Det er klart, at de nye medier styrker tendensen til mundtlighed og nonverbal kommunikation. Men jeg synes ikke, at historien gentager sig, eller at vi på nogen måde "vender tilbage". Det skal ikke idylliseres, og jeg giver ikke så meget for forestillinger om den globale landsby eller nye stammefællesskaber. Der er sket en mental urbanisering: Man kunne sige, at medierne fremmer en storbykultur eller storbyoplevelser. Man får en oplevelse af at surfe, af uendelige muligheder for potentiel kontakt, af at der er masser af tilbud. Internettet placerer os alle som medlemmer af en global storby. Vi er sociale dyr, der higer efter kontakt og menneskelige fællesskaber, men man skal ikke tage fejl: Vi sidder ikke og varmer os ved den digitale "ild". Vi tilbydes så megen kontakt, at det snarere er nødvendigt med konstante fravalg: Netdateren screener og forkaster massevis af "profiler", eller den studerende sms'er med veninderne under forelæsningen. De nye teknologier giver ikke mindst individet nye udfoldelsesmuligheder, undertiden til stor irritation for det sociale fællesskab, der oplever en delt opmærksomhed blandt deltageren. Der bliver en flygtig form for selskablighed: Græsset er altid grønnere på den anden side. Unges mediebrug, kommercialisering, face-arbejde, mellemzoner, medieoptimisme og mental urbanisering... Det kunne vi tale meget mere om, men fortæl mig her til sidst: Hvorfor valgte du essayistikken som form? — Ønsket er naturligvis at komme ud til en større kreds — som forsker har man jo i øvrigt også en forpligtelse til at formidle. Men jeg mener også, at der ligger en række meget vigtige problemstillinger af fx politisk og etisk karakter i emnet, som det er vigtigt at tage stilling til. Der kan man med essays lave et "håndkantsslag": Man kan få sagt nogle ting klarere til en stor målgruppe, end hvis man havde betjent sig af de gængse akademiske genrer. Vores kultur og mediekultur er i opbrud: Det vil jeg gerne gøre opmærksom på og animere folk til at tage stilling til. Stig Hjarvard (2003): Det selskabelige samfund. Medier mellem mennesker. Samfundslitteratur: Frederiksberg. 153 sider. 159 kroner. T læsrne på KF! Sms r sej komm! ;-) Forkortelsen sms står for short message service, og denne tjenesteydelse behøver næppe nogen nærmere introduktion. På godt 10 år er de små tekstbeskeder gået fra at være en sag for tekniknørder til at blive en del af ungdomskulturen. Hvad karakteriserer den kultur, som sms-kommunikationen er udtryk for? Vi ser nærmere på et fænomen. Glædelig jul, hr. Jarvis — en kassesucces Der lyder to forklaringer på sms'ens opfindelse: Den ene er, at sms'en blev udviklet til erhvervsfolk som erstatning for den gammeldags personsøger, den anden at sms'en var beregnet på, at teleudbyderne skulle kunne informere kunderne om problemer med netværket. I sine første år var sms'en ikke nogen stor succes. Hvorfor dog skrive til hinanden, når man bare kunne ringe op? Det er i øvrigt også i dag "de gamles" indvending mod sms'er. I 1999 begyndte man imidlertid at kunne sende beskeder mellem forskellige netværk, og ved den tid var mobiltelefonien også blevet udbredt til det segment, der skulle blive sms-teknologiens største forbruger: Teenagerne. De unge mennesker har taget sms'en til sig, fordi det er en kommunikationsform, som så at sige ikke snupper alle lommepengene lige med det samme. Beskederne koster typisk 25 øre pr. styk, og på den måde løber forbruget ikke løbsk. Dagens teenager har næppe råd til at sige alt det, hun gerne ville, hvis hun skulle sige det i telefonen, men det kan lade sig gøre at kommunikere det på en anden måde, nemlig pr. sms. I en sms komprimeres budskabet, og man får man mere kommunikation for pengene. Teleselskaberne tjener selvsagt gode penge på det: Tag gennemsnitstaksten og gang den med det danske årsforbrug på ca. 1,2 mia. Den 7-sporede vej til gode sms'er 1: Forkortede sætninger 2: Mellemrum og tegnsætning 3: En "naturlig" ortografi 4: Rebusskrift 5: Akronymer: Initialord 6: Regibemærkninger og smileys 7: Anvendelse af fejlgæt i ordgenkendelsessystemer Sprogligt barbari eller kreativt kaos? Det udtrykkes fx således af P. Kousgaard, som i et læserbrev anfører: "Måske kan man tillige forvente et løfte om, at nævnet IKKE vil godkende det nye SMS-sprog, der synes at hærge blandt de unge". Det "synes" at hærge, og det er blandt "de unge". Af citatet ses, at der også er en generationskløft på spil. Ditte Rasmussen, der er ph.d.-stipendiat ved Syddansk Universitet og arbejder med et projekt om "Det mobile samtalerum", er derimod ikke bekymret. Hun mener ligefrem, at de unge bliver bedre stavere gennem sms-skrivning, da de fleste mobiltelefoner er udstyret med ordbogskontrol. Dertil kommer at teenagerne bliver bedre til engelsk, og at de får skæpet deres kommunikative kompetencer, fordi det korte format tvinger dem til at udtrykke sig kort og præcist. Det fremmer simpelthen den sproglige bevidsthed. Ernest Hemmingway var tilsvarende inspireret af en anden kommunikationsteknologi: Telegrafen. Det fremhæves det også, at det da i det mindste er en fordel, at de unge nu er begyndt at skrive i stedet for slet ikke at skrive (eller at de skriver mere end før), og at det jo er vigtigst at få sagt noget og mindre vigtigt, om det er korrekt. Ditte Rasmussen mener nemlig, at sms-mediets overskuelighed og sprog har fået nogle (skrift-)svage elever ud af busken, og at den intensive skriftlige kontakt med andre kan hjælpe dem. Men tilbage til Sprognævnet. Det konkluderer i sin undersøgelse, at sms- og chatsprog ikke er nogen trussel mod sproget. Disse sproglige varianter ses sjældent udenfor e-medier og sjældent udenfor privat og uformel kommunikation — selvom nævnet dog har hæftet sig ved en blinkende smiley i et nyhedsbrev fra Århus Sporveje. Ikke desto mindre er det et faktum, at flere og flere tjenesteydelser udbydes pr. sms (dvs. som offentlig kommunikation). Dagens joke eller gåde er set, men bredere appel kunne vejrmeldinger (fx stormvarsler), sportsresultater (fx løbende ved scoringer m.m.) eller nyheder (DR tilbyder en sådan service) have. Man kan også få en sms, når reserverede biblioteksbøger kommer hjem — eller når aktiekursen går op. Telefoni og identitet: Mod en kommunikationskultur Sms blandt andre moderne medier I en sms (og i andre skriftlige henvendelser) er man mere herre over situationen. Som skriftsproglig meddelelse adskiller sms'en afsender og modtagers nu. Med Goffmans ord slipper man dermed for face-pleje: Man kan fx helt undlade salutatio (hej med dig, kære mor m.v.) og starte in medias res. Hvor man risikerer at tabe ansigt i en samtale, tilbyder en sms større muligheder for at manipulere: Man kan fravælge og betone og i højere grad definere situationen efter forgodtbefindende. Man kan vælge fx kun at skrive om modtagerens følelser og forsøge at undgå sine egne — eller omvendt. Sms'en er dermed mere gnidningsløs og kan være et alternativ til samtalen — men man risikerer jo, at modtager ringer op. Man kunne også sammenligne sms med andre nye skriftlige henvendelsesformer som fx chat og e-mail. De er i familie med hinanden, men der er også forskelle. En e-mail er ikke pålagt samme stramme begrænsninger i omfang som en sms (alene det, at den kan tastes ind ved et rigtigt tastatur, gør en betydelig forskel), mens chat er kommunikation, der udfolder sig i real tid med replikker fra to eller flere deltagere, der tilsammen bliver til en større tekstlig enhed. Man kunne sige, at en sms er en mellemting mellem en e-mail og en chat: Den kan udgøre en selvstændig meddelelse, som en mail gør det, men den har chatreplikkens korthed. Det kan så komplicere billedet noget, at man ofte oplever, at man nærmest har en dialog kørende pr. mail, eller at man kan fyre lange, afsluttede monologer af i en chat, men det ændrer ikke ved, at sms'en som fænomen har mailens afsluttethed og chatreplikkens korthed — og begges hurtighed. Meddelelse og legen Almindelige regler for skriftsproglig kommunikation sættes ud af kraft: Det handler ikke om korrekthed, men om at kommunikere, at få sagt noget og blive forstået. Men samtidig er der noget andet på færde: Noget legende. Man kunne stipulere, at Y altid skulle betyde "vi ses senere", men det er der jo ingen spas ved. Der er derimod en intellektuel stimulus i at gætte rebus'en "cul8r". Indforståethed og uformel stil Stilen i sms'er er uformel og personlig. Den kan være tough, som når man bruger overdrivelser (FASAG: Falder af stolen af grin) eller bandeord (sq), eller den kan være sweet, som når man bliver ekstra kærlig overfor andre (knuzzer), bruger allehånde smileys eller udtrykker emfase ved bogstavrepetition (keeeeedeligt, laaaang tid siden sidst). De mange anglicismer gør ikke stilen mindre ungdommelig. Den er uforpligtende og uanstregt, kæk måske. Sms-indhold og fatisk kommunikation Dermed er vi også inde på, at der er grænser for hvad sms'en kan bruges til i den interpersonelle kommunikation. Kan man droppe kæresten pr. sms? Bede om lønforhøjelse? Udsende bryllupsinvitationer? Kondolere? Næppe. Hvis et personligt nærvær er påkrævet, eller det er vigtigt eller højtideligt, er sms et ubrugeligt format. Sms-kommunikation er måske mere fatisk end megen anden kommunikation. Beskederne eksisterer i en situation nu og her ("hvad laver du?" eller "hvor er du?") og etablerer jævn, regelmæssig kontakt mellem dem, der udveksler dem. 40-50 beskeder om dagen er ikke ualmindeligt blandt mediets storforbrugere. Sms, et ungt medium — for de unge En sms er en kort, selvstændig meddelelse: Hverken mail eller chat, men en mellemting. Man må udtrykke sig komprimeret, og så må det gerne være sjovt. De mange forkortelser og det forhold, at en sms kun eksisterer mellem to personer, gør formen ganske personlig og indforstået. Sms vil derfor ofte blive brugt til at vedligeholde personlige kontakter, mens formen er ganske uegnet til andre kommunikative formål. Telefonen er til "korte meddelelser" fik man at vide af sine forældre, for der skulle jo spares på telefonregningen. Ironisk nok er det netop, hvad unge mennesker bruger telefonerne til i dag. Henvisninger "SMS'en fylder 10 år". IT-avisen, 6/12 2002 Diverse artikler fra BT, Politiken, JP København, Computerworld, Information m.fl. Se www.infomedia.dk. Lars Dahlager: "Kommunikation: Slut Med Sniksnak". Politiken 14/1 2002, 2. sektion, side 1. Marianne Rathje og Ole Ravnholt: "R tjat å sms 1 trusl mod skriftsprågd?", Dansk Sprognævn. Metro: McAvis eller tidens tidssvarende løsning I starten af 1990'erne blev gratisavisen Metro til. Fra fødestedet Stockholm er konceptet siden spredt til hele verden og omfatter i dag 30 aviser. En svensk doktorafhandling har analyseret Metro — som avisprodukt og som medie-fænomen. Succesen skyldes, at gratisaviser er en tidssvarende løsning for de fortravlede. En anderledes avis Hver mands medie Wadbring understreger, at det naturligvis er umuligt at sige, hvordan det var gået konkurrenterne, hvis Metro ikke var blevet lanceret, men der er tegn på, at gratisavisen har gjort mærkbart indhug i Dagens Nyheter og Svenska Dagbladets oplagstal og appel over for annoncørerne. Avis på farten Tre-minutters-læserne McAvis — snup et nyhedsmeal Hos McDonalds ved man hvad man får, og man får det hurtigt. Sådan er det også med fast news: Læserne får et velkendt journalistisk produkt, som er hurtigt læst. Man kan være til McMeals til hverdag og gode middage i weekenden: På samme måde ønsker avislæsere notitser i ugens løb og baggrundsartikler og analyser lørdag-søndag. En værdsat avis Ingela Wadbring: En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden. Journalistik och Masskommunikation, Göteborgs Universitet. Efteruddannelser på kommunikationsområdet I en vidensøkonomi som den danske er der et stort behov for efteruddannelse: Det gælder ikke mindst i kommunikationsbranchen. Men hvilke tilbud findes der? Alt afhængig af ens beskæftigelsessituation, geografiske placering, økonomi og uddannelse kan man have forskellige ønsker til efteruddannelse. Måske kan man få støtte til uddannelsen, måske skal man satse på netbaseret undervisning, måske skal det give IT-kompetencer. Vi bringer her en introduktion til nogle af de muligheder, der findes på området. Vi omtaler: Uddannelsestype, ansøgningsfrist, pris, adgangskrav og eksempler på fag eller fagligt indhold. Derudover gives der for hver uddannelse en kort profil og et link til uddannelsesstedets hjemmeside og et telefonnummer til studievejleder eller sekretariat. En del uddannelsesinstitutioner har såkaldte tompladsordninger, hvor man kan optages på ordinære uddannelser, hvis der er ledige pladser. Vi henviser til institutionernes studievejledninger og oversigten over ordinære kommunikationsuddannelser. KØBENHAVNS UNIVERSITET Dansk Film- og medievidenskab Konfliktmægling
Retorik og formidling Informationsteknologi SYDDANSK UNIVERSITET (Odense, Kolding, Esbjerg, Sønderborg) Dansk virksomhedskommunikation IT, kommunikation og organisation ROSKILDE UNIVERSITETSCENTER Computer-mediated communication Professionel kommunikation AALBORG UNIVERSITET Mobile internet communication COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL Bemærk, at masteruddannelsen i Knowledge Management er ophørt og ikke længere udbydes. Corporate Communication Erhvervssprog og international erhvervskommunikation HANDELSHØJSKOLEN I ÅRHUS Corporate communication IT, sprog og læring DANMARKS JOURNALISTHØJSKOLE European Journalism Studies
Analytisk journalistik Den digitale journalistik Kommunikation og informationsjournalistik
Dansk Magisterforening udbyder løbende kurser i en lang række kommunikationsdiscipliner. Eksempelvis kan nævnes kurser som "Taleteknik og personlig fremtræden", "Skriv bedre tekst på nettet" og "Academic Speaking". Udbuddet varierer: Et kursuskatalog udgives to gange årligt. Kurserne finder primært sted i København, men der findes også tilbud i provinsen, og kurserne strækker sig som regel over et par dage. Priserne ligger typisk på 5-10.000 kroner, idet der ydes en vis rabat til medlemmer af foreningen. Foreningens ledige medlemmer kan søge friplads. Information og kommunikation IT-UNIVERSITET I KØBENHAVN Design, kommunikation og medier RONGSTED NLP Om karaokekopier, kreativitet og kapitalisme Ridderstråle og Nordström har skrevet en bog om virksomheder og identitet. Don't imitate — innovate, skriver forfatterne frejdigt og efteraber et kendt reklameslogan. I en bog, der netop handler om individualitet og originalitet, virker det mildest talt ikke overbevisende. Ridderstråle og Nordström har begge ph.d.-grader i international virksomhedsføring. De er begge pilskaldede, de går begge i sort lædertøj, og de bærer begge briller. De to svenskere er erhvervslivets svar på Dupond og Dupont, og de har haft stor succes med bogen Funky Business. Nu har de også udsendt Karaoke Capitalism, og det var ærligt talt ikke nødvendigt. Den ægte vare fremfor alt Pointen med bogen er, at man skal være unik, da vores tid er meget konkurrencepræget. Derfor er det nødvendigt at have en enestående postion på markedet. Det duer ikke at være et mappedyr. Den kollektivistiske, korporative ånd er yt, og den globale ego-verden med mig og mine muligheder og min livsstil er in. Tiden er til det skøre, paradoksale, vanvittige og ekstreme. Hellere en original fiasko end en kopieret succes lyder parolen. Informationssamfundet og andre flovsere Flosklernes tid er med andre ord ikke forbi, og her er hvad vi får stillet i udsigt i denne bog: "In order to figure how to create a good life for yourself, succeed at work and create competitive corporations you need a hypothesis about how the world works" (p.xi). Det gode liv og professionel succes — og en teori om verden. Såmænd. For at vise os at verden ændrer sig, kradser forfatterne lidt i dens overflade og peger på områder som biotek, IT, trosspørgsmål, politik og familieliv. I flimrende fart påstås det, at verden undergår store forandringer: Den bliver vistnok mere fragmenteret. Intet er som det plejer! To be or not to be Bogen giver udtryk for en nydelse ved væren; der er noget næsten æterisk over denne dyrkelse af Da-Sein — hvis det ikke lige var fordi den eksistens, Ridderstråle og Nordström nyder, naturligvis er materialistisk funderet som defineret af Diesel eller Pepsi. Eller som den lugter i Calvin Kleins flaconer med Be. Væren er varen. Open Source i stedet? Man må i det hele taget spørge sig, hvor originale forfatterne selv er. For ideen om at være unik og en ener og have et særligt brand er ikke helt ny. Der er skrevet flere bøger om emnet, fx "Re-imagine! Business Excellence in a Disruptive Age" af Peters, "Lateral Marketing. New Techniques for Finding Breakthrough Ideas" af Kotler og de Bes og "The Deviant's Advantage" af Matthews og Wacker. Hvis forfaterne nu havde sagt: Imitate, don't innovate, kunne det have været interessant. Dét er ikke galimatias: Det har et navn. Open Source. Open Source er et princip for samarbejde, informationsfrihed og produktion, som står i skarp modsætning til det hemmelighedskræmmeri og de monopoler, der ligger bag det at stå helt alene med en unik identitet. Den unikke og originale risikerer meget let at stå alene — eneren har lukket sig ude af karaokeklubbens fællesskab. I Karaoke Capitalism fremlægges der efter denne anmelders mening ikke overbevisende bud på overlevelsesstrategier. Bogen er desværre heller ikke nogen stor læseoplevelse:
Stilen medfører en mangel på præcision og en tendens til generaliseringer, som til tider antager groteske dimensioner: Man får således at vide, at mennesker overalt i verden nu er begyndt at udtrykke sig selv. Den individualistiske tidsalder er oprundet. Svenskerne er dog ikke selv 100% ansvarlige for den litterære stil i bogen — de fralægger sig delvist ansvaret i forordet, hvor Stuart Crainer udpeges som medhjælper (-skyldig). Forklaringen er formentlig også, at svenskerne ikke selv kan skrive flydende engelsk. Bogen er illustreret, så den ligner en mellemting mellem pop-art og ugeblad, omend formatet er en forvokset pixibogs: Der er masser af illustrationer, så det ikke bliver kedeligt, og de vigtigste budskaber er trukket frem med typografi og layout, så fortravlede læsere ikke går glip af dem. At first I was afraid, I was petrified... Ridderstråle og Nordström har ikke fidus til efterlignere, men hvis Gaynor havde sikret sin ophavsret og jordet kopisternes glæde ved karaoke, havde hun næppe været en overlever. Jonas Ridderstråle og Kjell Nordström (2004): Karaoke Capitalism. Management for Mankind. Pearson Education: Harlow. 309 kroner hos Gad. Wally Olins Om Brands Wally Olins har arbejdet med virksomhedsidentitet, mærkevarer og grafisk design i en menneskealder. Olins har nu sendt en ny bog på gaden om branding, hvori han argumenterer for, at virksomheder skal blive gode forførere. Forførelse handler om følelser, ikke om produkters USP. Wally Olins er en pudsig englænder med butterfly og briller — nærmest sit eget brand. Det understreges også af, at titel og forfatter nærmest er to alen af et stykke. Navnet Olins er en del af titlen, eller er brands en del af navnet? En kapacitet på området er han i hvert fald. Forfatteren er desuden adjungeret professor ved CBS. I den forbindelse holdt han et foredrag på CBS i sidste uge. En mand med erfaring Olins fører sine læsere narrativt ind i brandingens univers og leverer fx fortællinger om Volkswagen og anekdoter om Microsoft i en rolig, behersket strøm. Tendensen til bestandigt at spy brands i hovedet på læseren er mere behersket her end i andre bøger om branding, og Olins har ofte personlig erfaring med de historier, han medtager. Det giver bogen en behagelig, refleksiv karakter. Olins er Oxford man, historiker af fag. Man føler sig i godt selskab med Olins, fordi han er en erfaren herre og gavmildt øser af sine erfaringer. Det historiske har en ikke uvæsentlig position i bogen. Vi får brandinghistorie og i glimt dele af Olins' egen professionelle historie som rådgiver i branchen. Olins fortæller fx om sine erfaringer fra et multikulturelt Indien, om at Fast Moving Consumer Goods (~dagligvarer) var den primære genstand for branding frem til ca. 1970, og om sammenhængen mellem patentmedicin og markedsføring. Lipstick on a bulldog or No Logo? Naomi Kleins bog fra 2000 kritiserer, at virksomheder i stigende grad producerer mærker og ikke blot ting. Mærker er håb, drømme og livsstil, og det koster. Udgiften til reklame og branding søges dækket ind ved udnyttelse af arbejdskraften i den tredje verden, mener Klein. Endelig anklages mærkerne for at invadere og dominere det offentlige rum. Olins bemærker, at mærker i sig selv ikke er hverken Gode eller Dårlige. Han afviser ikke, at den globale kapitalisme med mærkerne som maske kan være grådig og umenneskelig, men at man har et mærke betyder ikke, at man nødvendigvis bruger børnearbejde eller forurener. Olins har tydeligvis tillid til forbrugerne; det er på sæt og vis deres magt, han forvalter, når han arbejder med mærker for virksomhederne. Firmaerne er naturligvis ikke magtesløse, men kundens loyalitet er og bliver kardinalpunktet. Forbrugerne kasserer hensynsløst, siger Olins uden at have særlig megen medfølelse med de forsmåede virksomheder. Det er markedets demokratiske vilkår. Nike og McDonald's har store mærker, fordi vi kan lide dem, mener Olins. Lader vi os forføre? Den dag alverden beslutter sig for at Coca-Cola bare er brunt sukkervand, vil verdens største mærke være historie. En rapport fra The Economist sætter Olins' kommentarer om forbrugere og brands i perspektiv. Den hævder, at Klein overdriver mærkets magt og manipulationen med masserne. Skribenten i The Economist dokumenterer, at mange mærker faktisk har problemer, og at der er stor udskiftning på listerne over de stærkeste mærker. Mærkeloyaliteten er faldende i alle aldersgrupper. Mærkernes placering i et socialt betinget univers gør dem altså ikke stærkere, men mere udsatte. Det gør det ikke lettere for dem, der beskæftiger sig med branding, at konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed er endog meget hård. Folk har generelt mindre tid og er desuden gode mediekritikere, mener The Economist. Især de unge "reklameveteraner" har udviklet en vis immunitet overfor markedsføring. Og i dette købestærke segment med adgang til internettet går udviklingen stærkt. Kernekunden er ingenlunde længere husmoderen med pengepungen, der går efter et bestemt produkt, der kan genkendes på mærket. Og mærket får liv Gode mærker komprimerer og udtrykker følelser og bliver dermed egentlig en selvstændig størrelse, løsrevet fra materien. Hvordan skal det forstås? Jo, for at tage et af Olins' eksempler er Porsche-mærket et udtryk for nogle bestemte associationer og følelser, der oprindeligt var forbeholdt en bestemt type biler, men som kan forbindes med helt andre produktgrupper, fx ure. Det ville svare til, at Carlsberg begyndte at producere service, eller at B&O lancerede en eau de toilette. En sådan mærkeudvidelse (brand extension) kræver et stærkt koncept, for hvornår er tallerkener særligt "carlsbergske", og hvordan lugter B&O? Den ny vinkel i markedsføring er at have mærket og derefter skabe produkterne. Branding er alt — og alt kan brandes Teorier om branding har en god forklaringsværdi i forhold til kommercielle produkter og tjenesteydelser, men når det påstås, at Woody Allen er en mærkevare, er en uddybende forklaring påkrævet, hvis ikke begrebet skal blive diffust. Er solsorte, Schopenhauer og skaldede også brands? Et liv med branding Resultatet er en bog, der kan læses uden de store forudsætninger som en god indføring i branding af en personlighed med noget på hjerte. Det skyldes ikke mindst det chok, Naomi Klein gav markedsføringsfolk verden over. Olins har tillid til forbrugerne og markedets demokrati og argumenterer for, at det er produkternes emotionelle merværdi, firmaer skal vinde konkurrencen på, når produkternes kvalitet gennemgående er ret ens. Tilsvarende kan man sige, at Don Juan var en mand som så mange andre. Havde hans USP lydt: Jeg kan det, de andre kan, bare lidt bedre, var han ikke kommet langt med det smukke køn. Men med følelsernes og forførelsens magi nåede han 1003 kvinder, alene i Spanien. Udfordringen for virksomhederne ligger derfor næppe i produktudvikling — den ligger i at være et par skridt foran kunderne psykologisk og have et trick eller to i ærmet. Wally Olins (2003): Om Brands. Oversat af Annette Rosenberg. Børsens Forlag. 286 sider. 455 kroner. Satisfy, don't maximize: The Paradox of Choice Moderne mennesker træffer et væld af beslutninger hver dag, men der er flere og flere, der ønsker et mere simpelt liv. Ville det ikke være lettere, hvis vi skulle vælge mindre? En amerikansk sociologiprofessor kommer med et radikalt anderledes bud på valgets psykologi og forbrugeradfærd. Vi skal lære at gå mere på kompromis. Moralen er: More is less. "On ne peut pas gouverner un pays qui offre 365 variétés de fromages", sagde Charles de Gaulle om Frankrig. Også i USA kan man kan få sin ost, som man vil have den: For uanset hvilken vare eller tjenesteydelse det måtte dreje sig om, er valgfrihed blevet et uomgængeligt mantra. Barry Schwartz har skrevet en bog om forbrugerens dagligdag in the land of plenty. En verden af muligheder Den amerikanske forbruger har svimlende valgmuligheder, men derovre er man også forbruger på en lang række andre områder, hvad enten det drejer sig om uddannelse, helbred eller religion. Med forbrugerismen følger krav om valgfrihed, og som Barry Schwartz viser, bliver tilværelsen stedse mere kompliceret for den menige amerikaner af uendelige valgmuligheder: Hvilket college skal vi vælge til vores børn? Er akupunktur bedre end healing? Bør jeg blive baptist? På vej i Danmark For meget af det gode? Livet ville være en plage, hvis der ikke var valg, men hvis man skal tage stilling til alt mellem himmel og jord og altid har et utal af muligheder, bliver det måske for meget af det gode. I USA har ny lovgivning gjort det muligt at reklamere for receptpligtig medicin, så måske vil læger opleve patienter, der vil have Fontex, ikke Cipramil. Hvert enkelt menneske står nu alene med sine valg, og her hverken kan eller må eksperterne hjælpe os. Det kan være et tungt ansvar ikke at ville overdrage beslutningskompetence til andre. Schwartz taler ligefrem om valgfrihedens tyranni. Det giver os stress, mener han. Den kumulative effekt af alle disse valg kan, tilføjer han ligefrem, føre til depression. Man vælger og vrager Imidlertid kan det være svært at vide, hvad man overhovedet vil. Desuden kan det være svært at gennemskue a priori, hvilken effekt et givet valg har i forhold til målene, og Schwartz henviser til en række psykologiske undersøgelser, der viser, at mennesker ikke er overvældende nuancerede, når de skal bruge en erindret oplevelse som udgangspunkt for nye valg og beslutninger. Derfor søger man måske at trække på en række andre ressourcer: Der er venner, blade, eksperter, forbrugerinformation, hjemmesider og meget andet. Oplysningerne er mange, og forbrugerverdenen en jungle. Hvordan skal man vælge, hvordan skal man få truffet en beslutning? Der skal træffes mange beslutninger, og der er uendelige muligheder, og hvis man vil være velorienteret i sin vælgen, må man fordøje utrolige mængder information. Det er her vandene skiller ifølge Schwartz: Man enten være kompromissøgende (en såkaldt satisficer) eller være kompromisløs (en såkaldt maximizer). På jagt efter en sweater Den kompromissøgende ved godt, at der er utallige uafprøvede sweatre i hele kongens København, men så såre vedkommende finder en, der er god nok, stopper legen. Måske er kravet, at den højst må koste 500 kroner, og at den skal være rød, og med de krav finder man måske et par stykker i en velassorteret forretning, og så er valget overkommeligt. Dermed får den kompromissøgende også tid til at gå i sweateren og nyde den. Måske er man kun kompromisløs på nogle områder, i forhold til hi-fi fx, men når man er det, bruger man oceaner af tid på sine valg, og man sammenligner produkter, ser på andres valg og gennemtænker hypotetiske alternativer. De kompromisløse fortryder desuden oftere deres valg, fordi alle de fravalgte muligheder alligevel udøver et latent pres på bevidstheden. Som Kierkegaard sagde: "Gift dig og du vil fortryde det. Gift dig ikke, og du vil fortryde det". Tilfreds med et trade off Det er ressourcekrævende, når der er så mange muligheder. Den kompromisløse tror, at det er muligt at nå til en beslutning om ferien, som virkeligt er den bedste — ikke bare til en god beslutning. Når beslutningen er truffet, nager tvivlen alligevel, og derfor bliver den kompromisløse ikke så glad for det, hun ender med at vælge, hvadenten det nu drejer sig om en ferie, en læge, en bil eller et job. Så det bedste, man kan gøre for sig selv, er at have mål, der kan opfyldes. Man skal vide, at en beslutning kræver en indsats, og at "den bedste beslutning" kræver en meget stor indsats. Når børn ikke blot får lov til at få en is, men endogså mulighed for selv at vælge den fra kortets udbud — der kan synes nok så overskueligt med voksne øjne, men bestemt ikke er det i børnehøjde — er det et første møde med valgfrihedens fortryllelse og forbandelse. Den kompromissøgende har lyst til en vaffel og beslutter sig for en Cornetto, og så er det overstået. Sisyfos vælger håndcreme Nej, siger Schwartz, ikke nødvendigvis: Det kan være befriende bare at læne sig tilbage. For megen valgfrihed giver anledning til småneurotisk adfærd og generel tristesse. At vælge sig til lykke er en Sisyfosopgave. Så snart et valg er truffet, venter et nyt. Man bør derfor træffe vigtige valg. Måske er det vigtigere at vælge sig selv end at vælge den helt rette håndcreme? At vælge at vælge Tør du tage testen? 1. Når jeg står overfor et valg, forsøger jeg at forestille mig alle muligheder, også dem der ikke er til stede i øjeblikket. 2. Uanset hvor tilfreds jeg er med mit job, er det rigtigst for mig, at jeg ser mig om efter bedre muligheder. 3. Når jeg sidder i bilen og lytter til radioen, tjekker jeg ofte andre stationer for at se, om der er noget bedre på en anden kanal, selvom jeg er relativt tilfreds med det, jeg lytter til. 4. Når jeg ser TV, tager jeg på kanalrundfart, og jeg scanner ofte igennem mulighederne, selvom jeg forsøger at se et program. 5. Jeg ser på parforhold som på tøj: Jeg forventer at prøve en masse, før jeg finder det, der passer perfekt. 6. Jeg finder det ofte svært at købe en gave til en ven. 7. At leje en videofilm er virkeligt svært. Jeg kæmper altid for at vælge den bedste. 8. Når jeg handler, er det svært for mig at finde tøj, som jeg virkelig kan lide. 9. Jeg er en stor fan af lister, der forsøger at rangordne ting (de bedste film, de bedste sangere, de bedste sportsfolk, de bedste romaner osv.). 10. Jeg finder det svært at skrive, selvom det bare handler om et brev til en ven, fordi det er så svært at sætte de helt rette ord på tingene. Jeg skriver ofte flere udkast til selv simple tekster. 11. Uanset hvad jeg gør, har jeg de højeste forventninger til mig selv. 12. Jeg går aldrig efter det næstbedste. 13. Jeg fantaserer ofte om at leve på en måde, som er ret forskellig fra mit faktiske liv. Beregn nu din score ved at lægge dine points sammen. En person med under 40 betegner Schwartz som en satisficer (kompromissøgende), en med over 65 som en maximizer (kompromisløs). Barry Schwartz (2004): The Paradox of Choice. Why More Is Less. Harper Collins: New York. Networking Works Man skal have mange forbindelser. De skal være forskelligartede og bestå af alt fra hjemløse på hovedbanegården til venner i Rungsted Golfklub. Og så må de gerne være svage. For det er ydergrænsen af dit netværk, som er mest værd. Det er nogle af pointerne i moderne matematisk netværksteori, der omfatter alt fra Kevin Bacons forhold til Katja Kean over udbredelsen af Tupperware parties. For den korteste vej går altid gennem det svageste led i det største og mest mangfoldige netværk. Husk at fortælle det til dine venner og ikke mindst til dine bekendte. Alt er netværk. Celleproteiner, Internettet, videnskabelige fællesskaber og skuespillere i Hollywood er organiseret i netværk. En promiskuøs kultur skaber netværk mellem sexualpartnere — og baner smitteveje for fx AIDS. Fra teoretisk fysik til virkelighedsbeskrivelse Et netværk består af forskellige "nodes" (af lat. nodus: Knude) og "links" — vi kunne kalde dem punkter og forbindelser. Det er således muligt at opfatte mennesker som punkter og bekendtskaber mellem dem som forbindelser. Men der kunne også være tale om computere og telefonlinjer. Nerveceller er også punkter og nervetrådene (axonerne) er deres forbindelser. Og i Venedig og andre byer kan øer opfattes som punkter og broerne som forbindelser mellem dem. I Barabásis perspektiv er det ikke afgørende, fordi netværkene deler visse træk og egenskaber, uanset hvilket område, der er tale om. Lad os se på nogle netværk. Milgram og nærkontakt af sjette grad Vi fornemmer intuitivt, at vore egne netværk må være forbundet med andres. Men hvor godt hænger alle mulige netværk egentlig sammen? I 1967 gennemførte professor i socialpsykologi, Stanley Milgram et eksperiment for at få svar på dette spørgsmål. Eksperimentet skulle vise, at medlemmerne af et stort socialt netværk — in casu den amerikanske befolkning — var forbundet gennem kæder af bekendtskaber. Milgram sendte breve til 400 tilfældigt udvalgte mennesker i Kansas og Nebraska med det formål at få brevene frem til en målperson i Massachusetts. Han fortalte deltagerne, at de skulle sende brevene videre til nogen, de var på fornavn med, som de troede ville have større sandsynlighed for at kende målpersonen end dem selv. Milgram fik besked, hver gang et brev "mellemlandede". Han fandt således ud af, at hver kæde i gennemsnit havde seks punkter, idet den sidste i kæden var målpersonen. Det er dette forhold, man forstår ved "six degrees of separation", som siden da er blevet et sociologisk dogme — og titlen på et skuespil af John Guare, filmatiseret med Will Smith i en af rollerne. Selvom vi er seks mia. mennesker på kloden, er der i teorien kun seks mennesker mellem dig og en hvilken som helst anden. Selvom afstandene er store og den menneskelige diversitet ligeså, hænger verden altså sammen, som ét samfund (Milgrams eksperiment er siden eftergjort og bekræftet i global skala med samme resultat). Mine venners venners venner For hvis man nu antager, at alle mennesker på jorden har blot 200 forbindelser (eller "venner") hver, og at vennekredse ikke overlapper, vil jeg med mine venners venner have 40.000 forbindelser og med mine venners venners venner have 8.000.000. Væksten er eksponentiel. Netværk bliver hurtigt enorme og vidt forgrenede. Hvis man har mange forbindelser, kan man altså komme i kontakt med mange gennem ganske få led. Hvis hvert menneske i Danmark kun havde gennemsnitligt to forbindelser, ville man kun skulle igennem "venner" i ca. 22,4 led før man ville kunne komme frem til alle. Det vil sige en "degree of separation" på 22. Men langt de fleste har jo flere end to forbindelser, så man kan uden tvivl nå enhver af 5.387.174 danskere gennem meget færre led (hvis k er antal forbindelser, d antal led og N befolkningstallet er d = log N / log k). Læren fra Tupperware Vi ser det i mindre form hos Tupperwaresælgeren, der arrangerer "home parties". Hun trækker på sine netværk og spreder budskabet om billige bøtter alle vegne: Både i fitnesscenteret og på arbejdspladsen. Det kunne jo også være, at kollegaen havde brug for nyttige plastikting. Hvor langt er du fra en Tupperwaresælger? Den globale landsby Hvis man kun kender sine fysiske naboer, skal der etableres mange forbindelser, før kæden når udenlands. Men forbindelser i den moderne verden er uafhængige tid og sted. Niels kan fx have en penneven i Australien og dermed være få forbindelser fra en aboriginal, eller han kunne kende en dansk diplomat i Washington, der gennem få kontakter kan sætte ham i forbindelse med president Bush. Selv nogle få forbindelser kan medvirke til at nedbringe netværksafstande betydeligt. Hvis jeg nu ikke har australske forbindelser eller politiske kontakter, men kommer i kontakt med Niels, ser verden pludselig anderledes ud. Vi kan med andre ord være nok så provinsielle, hvis blot nogle få punkter i netværket har forbindelser til geografisk eller mentalt fjerntliggende klynger. Styrken ved det svageste led Watts fandt blandt andet ud af, at de mails, der nåede frem til målpersonerne, oftere var baseret på svage, professionelt funderede forbindelser og ikke på personlige forbindelser. En forretningsmand kan måske have en håndfuld virkeligt gode venner, men det er de hurtige frokoster, de korte mails og det diskrete, ankerkendende nik ved konferencen, der skaber et effektivt netværk, han kan bruge til noget. En forklaring på, at svage forbindelser er så stærke, er, at gode venner kender hinandens venner, og at netværket dermed ikke peger ud i omverdenen og over i andre klynger i det globale net. Det gør de svage forbindelser. De har en anden horisont og bygger på andre interessefællesskaber end det du allerede er en del af. Desuden har mennesker ofte mange flere svage forbindelser end stærke og dermed tæller de mere i matematikken. Hvis du har skåret fedtet væk, og dit netværk kun består af fem virkeligt gode venner, er det usandsynligt, at du hører om et nyt job. De effektive netværk består af mange forbindelser, high and low, i øst og i vest med den fætter fætters arbejdsgiver. The hubs of Hollywood Baconlegen er en sjov ting — der fortæller ganske meget om vores virkelighed af netværk. Hvis du kender Bacon, har du nok set Mystic River — eller Apollo 13 for en del år siden. Bacon er ikke nogen superstjerne, men for et par år siden gjorde Brett Tjaden fra Virginia Bacon berømt. Han viste nemlig, at Bacon var meget let at forbinde med enhver anden i Hollywood (Tjaden kunne, naturligvis, have valgt enhver relativt kendt Hollywoodskuespiller). Ideen i legen er følgende: Tænk på en skuespiller X. Hvis denne har optrådt i en film sammen med Bacon, har han eller hun Baconnummer 1. Måske har din person ikke spillet i en film med Bacon. Men så har din skuespiller måske spillet sammen med en anden, som har. Det giver den, du har i tankerne, Baconnummer 2. Jo flere mellemled det kræver at forbinde en skuespiller med Bacon, des højere Baconnummer. Kevin Bacon og Bodil Udsen Heller ikke en skuespillerinde som, med al respekt, må antages at befinde sig i Hollywoods periferi, er langt fra Hollywoods centrum. Bodil Udsen har nummer 3, da hun spillede i Historien om en Moder med Anna Karina, som var med i The Truth About Charlie, som også havde Tim Robbins på listen, hvorved vi kan komme hjem til Bacon via Mystic River. Det er svært at finde skuespillere med relationer til amerikansk film, som har et nummer der er højere end 4, og Tjaden har med udgangspunkt i webressourcen www.imdb.com vist, at det absolut højeste nummer er 8. Stik mod enhver intuition har et kæmpe netværk som Hollywoods skuespillere (omkring 200.000 eller flere) stærke indbyrdes forbindelser. Central eller decentral Man skulle tro, at de virkeligt centrale punkter er skuespillere, der har optrådt i rigtigt mange film. Imidlertid viser en liste over meget aktive skuespillere fra IMDB ikke nogen rigtigt kendte — de er pornostjerner. Disse er derfor kun centrale punkter i lokale klynger i netværket. Der er mange lokale forbindelser, men der er også forbindelser til det øvrige Hollywood. Katja Kean har Baconnummer 3. Hun optræder i Les Vampyres 2 med Misty Rain, som var i Amazing Sex Talk med Gina LaMarca, som spillede med Bacon i Wild Things (spørg selv "The Oracle of Bacon" — se linket til sidst i denne artikel). Hvis man som filmskuespiller skal blive virkeligt central, må man have forbindelser til mange forskellige lokale dele af netværket. Hvis man fx både har spillet i Shakespearefilmatiseringer og i actionthrillere, vil man have bedre forbindelser — man vil være lettere at komme i kontakt med gennem få led. Tilsvarende kunne en central politiker måske komme fra arbejderklassen, have læst på universitetet og interessere sig for golf. Centrale punkter i et netværk er naturligvis vigtige — politikeren med mange forbindelser til alle mulige dele af netværket har derfor stor magt. Roosevelt skal angiveligt have haft 22.000 forbindelser. Og hvem var rygtebørsens dronning i gamle dage? Damen på telefoncentralen, naturligvis: Hun forbandt alle folks linjer. Baconnumre er ikke noget unikt. Tag et netværk, udvælg et punkt og begynd at beregne afstande til dette punkt. Som man kan regne på sit Baconnummer, vil man fx også kunne beregne sit Henrik Dahl-nummer (hvor mange artiklers noteapparater skal jeg igennem for at komme til en af Henrik Dahls artikler, hvis jeg går ud fra en af mine egne artikler) eller sit Dronning Margrethe-nummer (jeg har trykket X i hånden, som har trykket Y i hånden, som har... trykket Dronning Margrethe i hånden). Der er netværk overalt, og fælles for komplekse netværk er, at de er meget sammenhængende (har en høj grad af "interkonnektivitet"), og at der ikke er ret langt til andre punkter i netværket. Elektroniske netværk og internettet Barabási undersøgte derfor sammenhængskraften i sit eget universitets domæne på nettet og fandt, at der var 11 degrees of separation. Selv hvis man øger antallet af punkter ganske kraftigt ved fx at se på hele nettet, bliver det gennemsnitlige antal af forbindelser mellem to punkter kun langsomt større. Barabási har regnet sig frem til, at der gennemsnitligt er 19 sider mellem to sider på nettet, mens der i mange andre komplekse systemer skal mellem 2 og 14 forbindelser til for at forbinde to vilkårligt udvalgte punkter. Synlighed på nettet For det viser sig nemlig, at der er 10 eller færre links der viser hen til langt de fleste hjemmesider, mens der er få hjemmesider, som har millioner af henvisere som fx Amazon eller Yahoo. Disse hjemmesider er såkaldte "hubs" eller "connectors", knudepunkter. Min private hjemmeside, som min mor linker til, er derimod praktisk taget usynlig. Selv søgemaskiner har svært ved at få øje på den. Nettet er altså ikke noget jævnt distribueret netværk, men et net med nogle meget priviligerede punkter og en masse helt uanselige punkter. De priviligerede punkter får magt. Som filosofien er bag Google: Et link er lig en stemme. Rich get richer Denne netværkslov kaldes "preferential attachment", og det betyder groft sagt, at folk, der allerede er gang i, får flere venner, og at aviser, der citeres ofte, citeres endnu oftere. Et rich-get-richer-fænomen. Vi foretrækker knudepunkterne. Mens den generelle afstand mellem to vilkårlige mennesker er seks, kunne afstanden til et socialt knudepunkt måske være nede på to eller tre. Og mens afstanden mellem to hjemmesider er på 19, vil man normalt ikke være mange klik fra internettets knudepunkter som Yahoo. Men dertil skal lægges en lov om "survival of the fittest": Om et punkt udvikler sig til en kerne afhænger naturligvis også af, hvor godt det er til at samle på og vedligeholde forbindelser. I enkle tilfælde bliver den rige ikke blot rigere: Vinderen tager i stedet for det hele. Således på markedet for operativsystemer, hvor stort set alle punkter forbindes direkte til Gates. Netværket omkring Microsoft er blevet stjerneformet, idet alle forbindelser går ind til ét centralt knudepunkt. Eller med et andet billede: Microsoft er en kollapset stjerne, der som et sort hul tiltrækker alt stof. Det giver stor magt. Lovende perspektiver Det slående fællestræk ved disse forskellige netværk er, at ingen dele af nettet er langt fra andre. Når alle har forbindelser, kan man "surfe", og når der er meget stærke knudepunkter i et netværk, mindsker det afstandene endnu mere. De moderne kommunikationsteknologier som fx e-mail forstærker fænomenet, fordi verden takket være dem er blevet en global landsby. Det betyder også, at det er blevet lettere at vedligeholde og dyrke mange forbindelser, og heri ligger endnu en væsentlig netværkslov: Mange svage forbindelser sikrer et stærkt netværk. Men kvantitet gør det ikke alene. Et netværk, der bygger på diversitet, er også stærkt: Det nytter ikke, at man kun har forbindelser til folk, der ligner en selv — ved hjælp af de svage forbindelser må man sende følere ud i alle dele af netværket for at opnå en central position. For det er så at sige her magten og æren ligger. Knudepunkterne giver indflydelse, da de forbinder netværkets dele. Den der dyrker og styrker sine forbindelser bliver stedse stærkere. Det kan altså være nyttigt at se på sine netværk med dette in mente. Man kan tjekke sit netværks knudepunkter eller punkter, der er isolerede, og måske optimere flow'et i netværket. Hvilke informationskanaler er der, formelt og uformelt, og hvordan kan de forbedres? Hvis man kan få overblik over et netværk, kan man udnytte det aktivt og drage fordel af det — til forskel fra den desperate, der søger en lejlighed i avisen. Det er dyrt og langt fra den korteste vej gennem det svageste led. Bare spørg dine bekendte. Henvisninger Leg med Baconnumre: Læs interessante artikler om netværk på: Læs om netværksarbejde og vidensadministration: Network Logic -Who governs in an interconnected world? DEMOS: The Tipping Point En trend er en modebølge af en vis varighed, som har nået en relativt stærk udbredelse, og trendforskning er en disciplin, der efterhånden har vundet indpas i markedsføringsfagene. I bogen, The Tipping Point, ser Malcolm Gladwell på, hvordan fænomener, der som udgangspunkt er subkulturelle eller uanselige, kan vinde stor udbredelse. Fodtøj og mord Pestbylder og malariamyg Loven om de få Således er der også et meget skævt forhold mellem smittebærere og smittespredere. Mens langt den overvejende del af de smittede ikke selv er særligt aktive i udspredningen, findes der et ganske lille segment, der til gengæld er hyperaktivt. Således menes HIV fx at have nået epidemiske dimensioner gennem mennesker, der som knudepunkter i et stort netværk har befordret sygdommen ud i vidt forgrenede dele af samfundet. Disse få, centrale smittespredere vender vi tilbage til om lidt. Fastholdelsesfaktoren Fx var det meget populært under depressionen i 20'erne at gå til dansemarathon. Ideen, at gå ud for at danse og evt. vinde priser for sin udholdenhed, var simpel, og den havde appel til folk med trang til forlystelser i en tid, hvor der måske ikke var så meget andet at more sig over. Og ideen gav endda mulighed for variation, så danseepidemien ikke skulle fuse ud i det øjeblik, folk blev trætte af The Shimmy. Så spillede man da bare Fox Trot eller Charleston i stedet. Kontekstens magt Disse tre betingelser må altså opfyldes, for at en epidemi kan udvikle sig. Der skal være nogle få effektive smittespredere. Smitten skal have en vis levedygtighed for at få tag i folk, og den skal have resistens overfor konkurrende smitter. Og endelig skal temperatur og luftfugtighed være gunstige: Miljøet må fremme epidemien. Oralt overførte epidemier I sin gennemgang af den sociale epidemis "smittebærere" identficerer Gladwell tre typer, som har særlig betydning for udspredningen: Sammenkoblere, kendere og sælgere. Vore veje mødes ikke tilfældigt En anden øvelse går ud på, at man tager 250 tilfældige efternavne ud af telefonbogen og giver sig points, hver gang man kender en person med et efternavn, som figurerer på listen. Sammenkoblere scorer naturligvis højt. Sammenkoblere kender altså mange mennesker, men det er ikke hele hemmeligheden bag deres centrale position. Sammenkoblere har nemlig også sonderne ud i mange forskellige miljøer, og så forstår de at værdsætte selv løse forbindelser. Market Mavens: Hjælpsomme conoisseurs Men kendere er ifølge Gladwell også hjælpsomme mennesker, for hvem det er blevet en livsstil at vide, hvad der rører sig. De har den viden, der skal til for at starte en epidemi — og med deres udadvendthed finder de aftagere af den i form af sammenkoblere. Populærsociologi Malcolm Gladwell (2003): Det magiske vendepunkt. Hvordan små ændringer bliver til store forandringer. Oversat af Flemming Chr. Nielsen. Forord ved Jacob Ludvigsen. Bindslev. Sats på sure medarbejdere Brok er godt. Vejen til succes er brokkeri og sure medarbejdere. Jo mere jo flere jo bedre. For brokkerne ser hinanden som lidelsesfæller og har gennem brokkekulturen et stærkt fællesskab. Og selvom brokkere er imod alt nyt, kan brokkeriet være med til at gøre opmærksom på ting, der kan ændres. En ny bog fra INSEAD gør op med det bevidstløse fokus på det positive. Glem alt om systemiske metoder og Appreciative Inquiry. Fremtiden er at investere målrettet i sure medarbejdere. Professor Weeks fra INSEAD kommer med et forfriskende brud med den positivitetskult, der præger megen tænkning om forandringer i organisationer. For hvis lederen forstår at fortolke medarbejdernes kritiske kultur, er der ingen grund til at brokke sig over brokkeriet: Brok skaber et fællesskab, der holder virksomheden i gang. Moralen er, at brok er den eneste sikre vej til succes. Organisationer er kulturbærere. For en snes år siden var dét et nyt synspunkt, men i dag er det åbenlyst, at organisationer som fx DR og A.P. Møller kan have meget forskellige kulturer. Studierne i organisationskultur florerer, og brugen af kulturbegrebet i praktisk management under navne som fx corporate culture bliver stadig mere almindelig. Men fører den megen fokus på virksomheds- og organisationskultur egentlig til bedre virksomheder og organisationer? Får man tilfredse og effektive medarbejdere for pengene? Det mener John Weeks ikke. Hans intensive feltstudier i en britisk bank viser nemlig, at udvikling af organisationskulturen ikke har den tilsigtede virkning. Bankens ansatte har derimod udviklet en allestedsnærværende brokkekultur. Men det er ikke nødvendigvis til nogen skade, for banken er en velfungerende og konkurrencedygtig virksomhed. British Armstrong Bank eller National Westminster Whine, moan, complain I stedet brokker man sig uafladeligt, og man brokker sig over alting. Alt er forkert: Banken er for bureaukratisk, ikke kundeorienteret nok, ikke foretagsom nok; den er for ufleksibel, for navlebeskuende, for centralistisk... ja, banken opfattes endda som alt for negativ. Alt kritiseres af alle. Britisk mentalitet og hvordan man lever med brokkeri Brok dig — det letter Brokkerne udgør altså et fællesskab, der ifølge Weeks kan være nok så stærkt. Når man brokker sig, får man masser af støtte og sympati fra de andre ansatte. Fx klagede ansatte ofte over reelle problemer forårsaget af fx IT. Men man kan også brokke sig over at skulle arbejde i al almindelighed eller over hvor dum chefen er. Det svarer til at brokke sig over vejret, og det er jo, som danskere ville sige, ganske hyggeligt. Brok bringer os sammen: Det er en type social adfærd. Weeks kunne altså iagttage, at brok skaber stærke bånd mellem individ og gruppe og grundlægger en stærk esprit de corps. Brokkeriet over, at "alt er galt", giver en fælles identitet, hvorimod ros ofte vil være mere individuel. En dem-og-os-diskurs: Om retten til brokkeri Det understreger brokkeriets sociale funktion, hvor retten til at klage tildeles dem, der er optaget i fællesskabet. Når kunder derimod klager, bliver det farligt, fordi den type brok kan medføre forandringer. Brodde om brok Han mener som Weeks, at brok konstituerer et fællesskab, at det er en samværsform, men han ser ikke noget potentiale i brok. Brok, påstår han, indgår i en ond cirkel med mange sygedage og mistrivsel, og derfor vil han brokkeriet til livs. Det står i diametral modsætning til de pointer, Weeks tilbyder, for de ansatte i National Westminster føler jo ikke, at de mistrives og har behov for at formulere sig i mere positive vendinger. Tværtimod. Hvis man har lyst til at brokke sig over regnvejret, er der ikke megen ide i at tale om solskin. Men Brodde mener, at man brokker sig for meget over ting, som ikke kan være anderledes. Den slags er spild af tid, synes han. Weeks mener derimod, at den slags "nyttesløse" ritualer styrker fællesskabet og loyaliteten. Hvor Brodde mener, at folk ikke lytter nok til hinanden, siger Weeks, at den fælles brokkekultur netop er udtryk for sympati og medfølelse. Derfor har Brodde som konsulent indført en kur, hvor der holdes små "powermøder", hvor man uden sarkasme diskuterer problemerne og åbent roser og dadler hinanden. I stedet for at brokke sig skal man tale positivt og konstruktivt sammen om tingene. Taget på ordet Men hvad nu hvis din chef tog dit brokkeri seriøst? Utilfreds og omstillingsparat? Litteraturen om organisationskultur Ved at pege på rollemodeller og eksemplariske virksomhedskulturer, som det ikke er muligt at efterleve i praksis, er der skabt større utilfredshed. Afstanden mellem realitet og ideal giver blot de ansatte et organisationskulturelt mindreværdskompleks, grundlaget for en brokkekultur. Weeks mener, at det er en påstand, at kulturarbejdet gør organisationerne mere effektive. Man tror fejlagtigt, at organisationer overlever, fordi de baserer sig på kulturer, der er populære blandt medarbejderne. Men som tilfældet med banken viser, er det ikke nødvendigvis tilfældet. For en medarbejder, der brokker sig, har større indsigt i det sociale system, hun opponerer mod, end konformisten. Det er derfor måske netop pga. brokkeriet, at National Westminster klarer sig bedre end konkurrenterne på det britiske bankmarked. Weeks' resultater peger på et forfriskende brud med en positivitetskult, der præger megen tænkning om forandringer i organisationer. Brok er godt. Hvis lederen forstår at fortolke medarbejdernes kritiske kultur, er ingen grund til at brokke sig over brokkeriet: Brok skaber et fællesskab, der holder virksomheden i gang. Henvisninger John Weeks' hjemmeside: www.insead.edu/facultyresearch/ob/weeks/ Tine Santesson (2002): "Ekspert i brokkeri". In DJØF Bladet, nr.15. Lars Lønstrup (2002): "Forandringer skal forankres". In DJØF Bladet, nr. 10. Lone Schrøder Jeppesen (2000): "Farvel brok". In HK Industri, nr. 15. Har du talt med din fagforening i dag? Nej, det er der ikke mange, der har, og det mener Erik Harr, kommunikationschef i Dansk Sygeplejeråd og medlem af Socialdemokraterne, er en væsentlig årsag til fagbevægelsens krise. Han har derfor udsendt en debatbog med forslag til, hvordan organisationerne kan revitaliseres ved at få tilført en omfattende kommunikationskultur. Vi har mødt forfatteren til en snak om bl.a. demokrati, image og medlemsblade. Tillykke med din nye bog. Hvilket budskab vil du gerne have ud? — Mit afsæt er, at det politiske centrum-venstre og LO-fagbevægelsen er i krise i disse år. Det hænger blandt andet sammen med en borgerliggørelse af medierne, udbredelsen af den moderne forbrugerkultur, den borgerlige værdidiskussion og meget andet. Men det handler i høj grad også om organisationerne selv. Mange af de organisationer, vi snakker om her, har ikke god nok kontakt til deres medlemmer og står svagt kommunikativt. Når det sker, mister organisationerne indflydelse og dermed muligheden for at sætte afgørende aftryk på samfundsudviklingen. Det vil jeg gerne gøre opmærksom på og opfordre de politiske beslutningstagere til at tage hånd om. Hvordan skal det ske? — Politiske organisationer sælger jo ikke nogen konkrete varer, men holdninger og budskaber. Derfor er kommunikation altafgørende. Det er ikke nok, at man har en velfungerende kommunikationsafdeling og integrerer kommunikation i alle beslutningsprocesser; kommunikationskulturen skal simpelthen være en forudsætning for det politiske liv. Jeg forsøger ikke at give et billede af, at fagbevægelsen eller de politiske partier forsvinder i morgen, men hvis ikke der gøres noget i forhold til at få flere aktive medlemmer, får vi "pacemaker-organisationer", der holdes kunstigt i live via de magtstrukturer, de politiske organisationer indgår i. Vi har brug for vitale organisationer, der er levende og forandringsparate. Det får vi ved at styrke dialogen og demokratiet — ikke ved kun at diskutere, det vi normalt forbinder med politik. Fremtidens fagbevægelse — Det er rigtigt, at vi har opnået mange resultater i fagbevægelsen i forhold til arbejdstid, løn, pension, fritid, sikkerhed på arbejdspladsen m.v. og nogle spørger måske sig selv, om fagbevægelsen stadig er nødvendig og relevant i vore dage. Det mener jeg absolut, at den er. Der er stadig meget at kæmpe for. Tag fx det psykiske arbejdsmiljø, hvor det er en opgave for fagbevægelsen at hjælpe medlemmer med stress og problemer på arbejdspladsen. Derudover står vi overfor ekstreme udfordringer i relation til det globale arbejdsmarked, hvor mange arbejdspladser enten flytter til udlandet, eller hvor udenlandsk arbejdskraft kan tilbyde det samme arbejde til en lavere pris. Men det er vigtigt, at kursen for fremtidens fagbevægelse udstikkes i samarbejde med medlemmerne. Det er derfor, min pointe er, at kommunikation må gøres til krumtappen i vores arbejde. Kun på den måde kan vi være i kontakt med vore medlemmer, og kun på den måde kan medlemmerne aktivt præge organisationerne. Kamporganisation og spirende græsrødder — Det er klart, at organisationerne skal have styrke og gennemslagskraft for at kunne agere på den politiske scene. Vi skal have baglandet i orden for at fremstå troværdige, også på længere sigt. For hvis vi ikke har frodige græsrødder og et dynamisk vækstlag, opstår de gode diskussioner ikke, og vi får ikke nye bud på politikerspirer. Medlemmerne og de potentielle medlemmer er vores største åndelige kapital. Jeg tror, vi kan styrke vores organisationer meget ved at dyrke medlemmernes ideer og kompetencer mere, og det er noget af det, jeg beskæftiger mig med i bogen. Fagforeninger bør have en god uenighedskultur, og den kan vi fremme ved at inddrage medlemmerne noget mere, fx ved at engagere dem på andre poster end den klassiske tillidsmandspost. Det skal være muligt at være med i de demokratiske processer på flere niveauer. Jeg citerer Michael Valentin, tidligere informationschef i HK: "I dag ønsker medlemmerne service. De fleste vil ikke være aktive, men hellere betale for at få fred og så have mulighed for at få hjælp i de situationer, hvor de har behov for det. Tilmed er folk i dag mere loyale over for deres arbejdsplads end deres fagforening". Hvad er din kommentar til det? — Jeg tror, det er rigtigt, at der er mange medlemmer, der har det på den måde, og Valentin har jo også med det citat banet vejen for sit eget konsulentfirma. Men jeg synes kun, citatet udtrykker halvdelen af sandheden. For hvis vi accepterer det syn på sagen, ender vi som et rent forsikringsselskab, og det synes jeg ikke skal være fagbevægelsens fremtid. Et serviceorgan vil aldrig kunne opnå de resultater, som en fagpolitisk bevægelse kan. Man må erkende, at mange medlemmer blot har lyst til "at være kunder i butikken". Men det er et adelsmærke og en tvingende nødvendighed for en politisk organisation at have aktive medlemmer. Vi skal ikke forsøge at tvinge engagement og aktivitet ned over de passive, men jeg tror, at der er en stor gruppe af tvivlere med ideer og kompetencer, som vi i dag går glip af, fordi vore organisationer er for stive og ikke vitale nok. Der ligger et kæmpe potentiale i medlemsskaren, som man kan få i tale, hvis man redesigner sine organisationer ud fra et ønske om dialog og kommunikation. Kommunikation betyder jo, at der sker en udveksling af meddelelser og skabes en indbyrdes forståelse. Engagement på flere niveauer — Nej, og under alle omstændigheder vil det være uholdbart at påstå, at det er medlemmerne, der er noget i vejen med. Bolden ligger hos organisationerne, og hvis medlemmerne føler en magtesløshed, er det op til os, der allerede er aktive at skabe rum for, at medlemmerne får lyst til at engagere sig og være med i det omfang, det er muligt. Der kræves meget af moderne mennesker: Vi har børn, arbejde, fritidsinteresser, venner og meget andet, der skal passes. Det må man tage højde for, når man som organisation lever i kraft af sine medlemmer. Derfor skal fagbevægelsen gøre mere ud af at lære sine medlemmer at kende. Det er vigtigt, at vi skaffer os en viden om den enkeltes interesser og kompetencer, så han eller hun bedre kan bidrage til fællesskabet. To brand or not to brand — Jeg mener ikke, at fagbevægelsen og centrum-venstre overlever gennem reklamekampagner, men jo, vi har naturligvis brug for at positionere os og vide præcist, hvad vi står for. Jeg opererer med fire v'er: Værdierne, varemærkerne, visionen og verdensbilledet. Værdierne er, hvad vi selv står for, mens verdensbilledet er, hvordan vi ser på vores omgivelser. "Varemærkerne" er de hovedtemaer, vi arbejder med og er kendt for, mens visionen er fortællingen om, hvordan vi fører vores ideer ud i livet på lidt længere sigt. For at være synlige og interessante for vores medlemmer skal vi kommunikere gennem mange forskellige kommunikationskanaler. Bindeleddet mellem de politiske organisationer — det gælder især for de politiske partier — og den øvrige del af befolkningen er i høj grad medierne, og man forfalder ofte til at se omtale i de store landsdækkende medier som det eneste saliggørende, men ofte kan regional presse være lige så godt. Dertil kommer, at det bedste er, når vi også møder medlemmerne og befolkningen face to face. Dét bør i virkeligheden være en væsentlig del af vores brand: Vores dialogform, vores arbejdsform, indtrykket af at vi kan påvirkes. Majmødet — Første maj er en begivenhed med stor symbolværdi. Problemet med første maj er blot, at festen i Fælledparken ikke for alvor flytter folk politisk, og på de mange møder rundt omkring i landet er det primært de i forvejen aktive, der møder op. Det bliver let præk for de frelste, når det er medlemmer gennem mange år, der ved den lejlighed møder politikerne til en omgang politisk monolog. I de politiske partier forsømmer vi en oplagt lejlighed til at bygge bro udadtil. Tradition og fornyelse — Jeg vil gerne tro, at organisationernes kulturelle gods kunne ryge sig en tur ved mødet med konsulentbranchen. Det er interessant, at hvor nostalgi og gamle værdier er i høj kurs mange andre steder, er det det ikke umiddelbart, når vi taler om de røde faner. Grundlæggende er det altafgørende, at vi er bevidste om, hvilke signaler vi udsender og ikke forsøger at skifte stil, som vinden blæser. Et eksempel på et misforstået forsøg på at tækkes tidens tendenser, så vi med forbundet Træ-Industri-Byg (TIB), der forsøgte at lancere sig som sexet med ungt, kvindeligt blikfang. Problemet var, at der ikke var overenstemmelse mellem udtryk og indhold, og det virkede utroværdigt. Men det er klart, at en organisationskultur skal forandre sig med sit politiske bagland. Derfor er det også svært at udstikke enkle retningslinjer for balancen mellem tradition og fornyelse. Kernen i det er, at de ting, der har værdi for organisationen, skal have lov til at leve. Medlemskommunikationen — Fagblade har meget høj værdi for medlemmerne og er en vigtig møde for en organisation at være synlig på. Fagbladene er også et afgørende led i fødekæden, når de gode historier om arbejdsmarkedet og danskernes hverdag skal formidles til medierne. Fagbladet er altså både vigtigt i forhold til intern og ekstern kommunikation for organisationerne. Jeg mener, at fagblade skal ramme et godt kompromis mellem medlemmerne og læsere på den ene side og organisationen på den anden. I nogle fagforeninger gør man fx en del ud af at fortælle om, hvordan man vinder sager for sine medlemmer. Fx oplyser man om, at tillidsrepræsentanter bringer denne eller hin sag op, eller om hvordan man ordner løntvister for medlemmer. Sådanne historier viser fagforeningen fra en konstruktiv og konkret side, som endog også har den menneskelige vinkel: Et konkret medlem der er kommet i klemme. Men der ligger naturligvis også meget stof i dette område, som er svært tilgængeligt. Meget af det er teknisk og tungt, så formidlingen af det bliver altafgørende. Fra Dean til Danmark — Internettet har en stor force i at være hurtigt, men på nettet er kampen om opmærksomheden jo også ekstra stor. Derudover er nettet formidabelt i forhold til netværksarbejde — her kan man lade sig inspirere af den amerikanske præsidentkandidat Deans kampagne, hvor han brugte nettet til at arrangere møder, kampagner, indsamlinger o.lign. Internettet kan bringe folk sammen om deres interesser og kompetencer uafhængigt af geografiske og andre barrierer. Det er vigtigt, når en kommunikationskultur skal opbygges og udbredes, og det kan vi blive endnu bedre til i fagbevægelsen. Internettet giver mange muligheder for at være noget for både generalister og superbrugere. Omvendt er man også nødt til at være opmærksom på sine medlemmers vaner. I Dansk Sygeplejeråd, som jo primært består af kvindelige medlemmer, kan vi konstatere, at webbaseret kommunikation ikke er helt inde under huden på vores medlemmer. Derfor er internettet ikke evigt saliggørende. "Skift stil" af Erik Harr er udkommet på forlaget Tiderne Skifter. Bliv master — med hjælp fra SKAT Du har sikkert været på kursus før. Måske har du lært at bruge PowerPoint, måske har du taget et længere kursus i projektledelse. Men har du overvejet en grundigere opkvalificering? Mastermuligheden eksisterer, men du protesterer allerede, for du har ikke råd. Det er dog slet ikke så dyrt, som alle går rundt og tror. Vi har derfor talt med et par eksperter om myter og muligheder. Man tager sig en uddannelse i Danmark: Man køber den ikke. Det er da noget, mener vi, man gør i USA, hvor forældrene længe sparer op til børnenes collegeuddannelser. Et kursus der koster kassen For der er naturligvis store omkostninger forbundet med at etablere en ny uddannelse, at hyre en flok velrenommerede professorer, at afholde eksaminer og så videre. Masteruddannelser kan fås fra 25.000 kroner og opefter — en master i Corporate Communication, fx, koster 86.000 hos Aarhus School of Business og 160.000 hos Copenhagen Business School. Lina Matz, programme manager i København, siger: — Mange ser kun efteruddannelse som en omkostning i stedet for en investering. Det er en fejl. I udlandet har universiteterne finansieringsaftaler med bankerne, hvorimod det er mest normalt med båd- og billån i Danmark. Investeringer i uddannelse, fx mastergrader til nøglemedarbejdere, skal afskrives som andre investeringer, fx i IT-udstyr. — Men når udgiften til uddannelsesprogrammet er afskrevet, vil man opleve, at medarbejderen stiger i værdi. Hun kan i et tigerspring tilføre virksomheden ny intellektuel kapital, siger Lina Matz. Pernille Hjorth Nielsen, fuldmægtig fra Aarhus School of Business supplerer: — Der er ingen tvivl om, at det er en gevinst for virksomheden at at få en erfaren medarbejder med nye kompetencer, med nye vinkler på virksomhedens dagligdag. Nana Balle er kommunikationskonsulent i Mærsk Data og har et semester tilbage på uddannelsen i Århus. — Som en af mine semesteropgaver lavede jeg en undersøgelse af linjekommunikationen i to af Mærsk Datas forretningsenheder, og den kompetence, jeg dermed opbyggede, kan vi nu bruge i resten af virksomheden. Der er naturligvis forskel på at skrive en opgave med teoretiske og metodiske forpostfægtninger og på det konkrete arbejde, men uddannelsen giver bestemt meget konkret og brugeligt input til virksomheden. Farvel og tak? — De mennesker, der har udholdenheden til at gennemgå et krævende uddannelsesforløb, er naturligvis gjort af et særligt stof. De forfølger deres mål, men jeg tror, at det er en myte, at de bare smutter. Er der hold i det? spørger Lina Matz og tilføjer: Man kunne jo, som virksomhed, også være heldig at få en med en masteruddannelse i rygsækken, næste gang man rekrutterer. Risikobetragtninger er en del af hverdagen for mange virksomheder. Det handler også om at fastholde de dygtige medarbejdere og gøre virksomheden til en attraktiv arbejdsplads, hvor der er mulighed for at udvikle sig: — Mon ikke det snarere er sådan, at de dygtige netop smutter, hvis der ikke er muligheder for, at de kan forløse deres potentiale? spørger Matz retorisk. Finansieringsmodeller Amalie Benedikte Cecilie Cecilie har valgt en masteruddannelse, der koster 220.000. Hun skal altså betale 55.000 kroner til sin uddannelse, og pengene bliver trukket af hendes bruttoløn. Men da hendes marginalskat er på 68%, kommer hun reelt kun til at betale 32% af de 55.000: Det vil sige 17.600 kroner. Fordeler hun dette beløb over fx 21 månedslønninger, bliver uddannelsestrækket altså på ca. 840 kroner om måneden.Den dyre uddannelse er altså ikke nødvendigvis så dyr, hvis man er tre om at dele udgiften. Det er ikke gratis Er det en skattefidus? Nej. Børsen skriver, at en principiel kendelse fra Landsskatteretten har blåstemplet, at uddannelsesudgiften kan trækkes fra bruttolønnen. Det kan måske give nye perspektiver på lønforhandlingerne: Du kan stipulere en vis løn, adgang til kondirum osv. men havde du tænkt på at indbygge karriereforsikring i form af uddannelsesaftaler i din kontrakt? When the going gets tough... — Det mest normale er, at virksomheden finansierer uddannelsen, men dem, der betaler selv, findes da, siger Pernille Hjorth Nielsen fra Aarhus School of Business. Overvind dig selv! Men du skal også overbevise dig selv. Pernille Hjorth Nielsen siger: — Det kræver selvfølgelig noget at tage en masteruddannelse, og derfor er det også vigtigt med virksomhedens og familiens opbakning, men vi har jo mange gode eksempler på, at det godt kan hænge sammen, fordi studiet er tilrettelagt som et deltidsstudium. Det kan Nana Balle, der både er cand.scient.pol. og har en tillægsuddannelse i journalistik, genkende. — Det er vigtigt at have gode alliancer, når man går ind i et sådant forløb, dels på det personlige plan, men også professionelt. Det gør studierne noget nemmere, hvis man har opbakning fra sin chef og sine kolleger. Jeg fik fx lov at ulejlige 70 afdelingschefer i forbindelse med en opgave, siger hun. En masteruddannelse er ikke noget man gør halvt: — En master er som et marathon. Det er enten-eller. Jeg skal ikke lægge skjul på, at det er krævende. Men når man har taget beslutningen om at ville, så vil langt de fleste også komme ud på den anden side med følelsen af at kunne", slutter Lina Matz. Se regnearket for beregningerne (Excel)
Marginalskatten vil for de fleste være på 68%, men har du et andet skattetræk, kan du indtaste det. Endelig ses det, at udgiften er fordelt over tre regnskabsår: Hvis den masteruddannelse, du vælger, opkræver beløbet over to år, kan du blot indtaste et 0 i det tredje felt. Nedenunder ser du nu fire eksempler på finansiering. I den anden boks betaler virksomheden fx 75%, mens deltageren betaler de sidste 25% af beløbet ved løntræk. Man kan forestille sig mange andre fordelinger end de fire, der er vist: Måske kan du med din virksomhed forhandle dig frem til, at fordelingen skal være fx 67-33. I så fald kan du blot taste 67% ind i en af boksene for virksomhedens andel, og du har automatisk de relevante tal. Disse tal viser hvor meget virksomheden betaler, hvor meget du selv lægger på bordet, og hvor meget skattevæsenet må finansiere. COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL Master i Corporate Communication (1 årsværk) AARHUS SCHOOL OF BUSINESS Master i Corporate communication (1 årsværk) Offentligt web på pinebænken En professor på Handelshøjskolen har givet 60% af 110 undersøgte offentlige websites dumpekarakter. Netstederne er ikke fokuserede på brugerne, skaber ikke større åbenhed i forvaltningen og nedsætter ikke sagsbehandlingstiden, lyder vurderingen. Men undersøgelsen har mødt kritik. Når man vurderer hjemmesider, må man inddrage deres brugere, man må benchemarke i forhold til sammenlignelige hjemmesider, og alle dele af hjemmesidens kvalitet må inddrages i bedømmelsen. Den elektroniske vision Men tænk nu på din sag hos Realkreditankenævnet, hos Lægemiddelstyrelsen eller hos politiet. Et digitalt drømmeland? Hurtig og god betjening? Effektiv service? J'accuse! Realiteterne i den offentlige sektor Den digitale forvaltning lader meget tilbage at ønske, konkluderer han. Der er kun få eksempler på digital sagsbehandling og digitale løsninger med slutbrugeren i centrum. "I stedet er den offentlige sektor mere opsat på at lave langsom sagsbehandling, undgå sammenligninger og gøre ydelserne så løntunge som overhovedet muligt", skriver Andersen i sin rapport (sic). 16 spørgsmål fra professoren Det første spørgsmål går på, om man kan betjene sig selv via hjemmesiden. Kan jeg fx klage elektronisk over en afgørelse til Adoptionsankenævnet, eller kan jeg se detaljerne i synsrapporten fra Statens Bilinspektion på min skærm? Derudover spørger Andersen, om det er muligt at logge ind, og om man kan følge sagsbehandlingen digitalt. Kan jeg fx få indblik i embedslægens dispositioner vedrørende min sag hos Patientklagenævnet? Og endelig kunne det nævnes, at der til god hjemmesideskik også hører, at man linker til andre hjemmesider. Henviser Udlændingestyrelsen til andre relevante institutioner som fx ministerier, flytningenævn og Røde Kors? Alle Andersens 16 spørgsmål kan ses i bunden af denne artikel. 6 ud af 10 dumper I grove træk viser undersøgelsen, at den digitale fremtid lader vente på sig, og at IT-revolutionen er langt væk, hvad angår offentlige hjemmesider. Faktisk er kun 5% placeret i topgruppen, mens bundgruppen omfatter hele 60%. Objektiv/subjektiv En balance mellem eksperter og brugere Problemet med at involvere brugere i den slags undersøgelser er bare, at de, altså brugerne, ikke er objektive. Som Peter Svarre, analysechef i Instadia, skriver i en artikel på K-forum: "Brugere har en tendens til at lade sig vildlede [sic] af alle mulige andre ting end lige præcis brugervenlighedsproblemer, når de besøger en side. Er siden rigtig pæn, sjov, spændende eller relevant har brugerne ofte en tendens til at udtale sig meget positivt om brugervenligheden på sider, der i øvrigt kan være ganske forfærdelige at anvende". Spørgsmålet er altså, om man kan vurdere hjemmesider, og hvordan man gør det. Svarres svar er "metodetriangulering", der består i at afbalancere eksperter og brugeres vurdering — en metode han har gode erfaringer med, og som han har brugt, da Børsens Netbarometer blev udviklet. Ernst Poulsen, nyheds- og webredaktør i Københavns Amt, supplerer: "Havde vi holdt os til kun at bruge eet redskab til brugervenlighed, kunne vi være kommet til at lave et dårligere site for hovedparten af læserne. Nu inddrog vi: Brugeranalyse, statistik, pop-up spørgeskemaer med 300 fritekst-svar (i korte perioder) og tjek af, hvilke søgeord folk bruger". Et kritikpunkt, der rettes mod Andersens undersøgelse, er altså, at brugerne bør tages med på råd, når man skal vurdere om en hjemmeside er god eller ej. Sagsbehandling og andre formål Andersens hovedkrav er, at hjemmesiden skal facilitere sagsbehandlingen, men dels er det ikke sikkert, at sagsbehandlingen kan gives en elektronisk form, og dels kunne formålet med besøget på hjemmesiden jo også være blot at få noget information. Giver det mening at tale om selvbetjening hos Kulturarvsstyrelsen? — Er det rimeligt at vurdere Arbejdsrettens hjemmeside på, om man kan logge ind som kernebruger? — Hvorfor skal Hjemmeværnskommandoens hjemmeside, som man måske besøger en eller ganske få gange, vurderes på skalafordele? Andersens rapport tager ikke hensyn til institutionernes indbyrdes forskelligheder, men vurderer hjemmesiderne over én kam. Branchespecifik benchmarking Apokalypsen aflyst Og, hvis det er relevant, kan man altså også vurdere en hjemmeside på hvor godt den fungerer som instrument i sagsbehandlingen: "Og her er undersøgelsen fra Handelshøjskolen da værd at tage med i overvejelserne. For det er da en ganske god målestok, hvis offentlige hjemmesider også kan være med til at spare på administrationsudgifterne i det offentlige. Det er næppe det eneste, man skal måle på, men hvis det bare er et af flere måleværktøjer for kvaliteten af hjemmesiden, så kan rapporten vel godt bruges", siger Ernst Poulsen. Henvisninger Om usability: Et netværk for danske netjournalister og netkommunikatører: Projekt Digital Forvaltning: Spørgsmål til den digitale sagsbehandling: 2 Kan henvendelser færdigbehandles i digitalt format? 3 Er ydelser i fokus på hjemmesiden? 4 Er sagsbehandlingsprocessen synlig på nettet? 5 Er det et kernemål at have så mange ydelser som muligt via nettet? 6 Er der mulighed for at se tidligere indtastede/indsamlede data? 7 Er der mulighed for at logge ind som kernebruger (med digital signatur eller pin-kode)? 8 Kan brugeren udnytte skalafordele ift. institutionens kerneydelser eller væsentlige dele af kerneydelsen? (jo oftere de benytter hjemmesiden, jo bedre bliver betjeningen) 9 Sker der automatisk datafødning til hjemmesiden fra andre institutioner? 10 Er det klargjort hvilke funktioner, man ikke kan klare ad digital vej? 11 Er webapplikationen en central satsning for organisationen for at skabe maksimal digital brugerbetjening? 12 Er informationen organiseret efter struktur/organigram eller aktiviteter/løsning af problemer? 13 Er der links til at finde information andre steder? 14 Er intranet og internet vokset sammen — kan man følge de ansattes digitale spor på nettet? 15 Er der en skarp adskillelse mellem intranet og internet hos organisationen? 16 Er der online tilgængelighed af information om aktuelle aktiviteter i sagsforløbet? Politisk sprogpsykologi: Billy har bolden Når Ritt Bjerregaard holder pressemøde i sin æblehave, er det ikke tilfældigt. For konkrete situationer er afgørende for kommunikationen mellem mennesker — ikke mindst i politik. Billy Adamsen, Nyrups tidligere rådgiver, har forladt Statsministeriet, men er aktuel med nye tanker om politisk kommunikation. Han har grundlagt den politiske sprogpsykologi. Hjemmebanefordelen i den politiske sprogpsykologi Hvad er politisk sprogpsykologi og hvordan adskiller denne videnskab sig fra andre studier i politik og kommunikation? — Politisk sprogpsykologi er forskning i politisk kommunikation, der tager udgangspunkt i konkrete situationer og de sprogbrugere, der er placeret i dem. Når jeg taler om konkrete situationer, er de helt håndgribelige. De udgør en fysisk virkelighed, som andre forhold er forankret i. Sociale og psykologiske forhold, fx, er naturligvis også interessante, men for sprogpsykologien er det en pointe, at de er betinget af den helt konkrete situation. Den bestemmer kommunikationens forløb. Når jeg har grundlagt sådan en ny videnskab, som jeg kalder politisk sprogpsykologi, er det fordi dette ikke tidligere har været belyst særligt godt. Hvis du tager retorikken, fx, ser man meget på genrer og elementer, mens statskundskaben mere er beskæftiget med det politiske system og dets institutioner. Men i disse og andre studier af politisk kommunikation er der en tendens til ikke rigtigt at beskæftige sig med den konkrete situations betydning". Fra Chaplin til dansk folketingsvalg Diktatoren viser på en sjov måde, hvordan den konkrete situation påvirker kommunikationen. I filmen er der fx en scene, hvor en Hitler-figur spillet af Chaplin skal mødes med en anden diktator i skikkelse af en Mussolini-figur. Inden mødet med diktator Mussolini gør Chaplin fx stolen, som Mussolini skal sidde på, mindre end sin egen stol. Derved kommer Chaplins figur konstant til at fremstå højere, større og stærkere end Mussolinifiguren. Han får altså en autoritet, der gør, at han kan dominere både den verbale og den non-verbale kommunikation. Den konkrete situations indretning kan altså gøre forskellen mellem dominans og underkastelse. Hitler-figuren "vinder", fordi ubalancen — eller som man siger i sprogpsykologien: Den asymmetriske relation — er til dennes fordel. Situationen her er naturligvis karikeret, men den slags magtrelationer er altid på spil i kommunikation, ikke mindst i den politiske. Du nævner den måde, "Hitler" og "Mussolini" sidder på. Har det også har betydning i en virkelig sammenhæng? — Ja, bestemt. Tag vores politiske lederes højde i forbindelse med Folketingsvalget i 2001. Poul Nyrup Rasmussen er højere end Anders Fogh Rasmussen. Derfor ville det være naturligt, at han foretrækker at stå op under en tv-duel med Fogh. Det at være højere i den konkrete situation gør, at han i den rette kontekst i den konkrete situation på en naturlig måde opnår et fysisk og sprogligt overtag. I kommunikationen fremstår han dermed som mere autoritativ overfor seerne og vælgerne. Anders Fogh Rasmussen vil omvendt foretrække at sidde ned under en debat i tv-studiet". Men i sådanne politiske tv-dueller optræder der jo også en journalistisk ordstyrer. Har det betydning, om han eller hun sidder eller står? — Ja, helt klart. Ligesom det har betydning, at en dommer sidder hævet over andre i en retssal, har journalistens placering også betydning for dennes rolle. Hvis journalisten står sammen med politikerne, kommer han let til at agere som politiker. Han kommer med flere holdningstilkendegivelser og færre kritiske journalistiske spørgsmål. Derfor forsøger politikernes rådgiverne at forhandle sig frem til, at ordstyreren står overfor de to partiformænd eller ved et helt andet bord. Det sikrer en vis neutralitet: Ordstyreren afbryder mindre, og der bliver mere direkte dialog mellem politikerne i stedet for mellem politikerne og journalisterne. Skriftlig politisk kommunikation og mere forskning — I skriftlig politisk kommunikation er situationen jo i modsætning til den kommunikation, jeg før talte om, præget af modtagerens konkrete fravær. Når man fx skriver pressemeddelelser, er man naturligt nok præget af den situation, man selv er i — og ikke af modtagerens situation. Man deler ikke konkret situation: Modtagerne kan befinde sig et helt andet sted, fysisk og mentalt. Kunsten består derfor i, med udgangspunkt i modtageren, at konstruere et fællesskab gennem den skrevne kommunikation". Den politiske sprogpsykologi er ny. Hvad skal der forskes i fremover? — I mit job som personlig rådgiver for Poul Nyrup Rasmussen erfarede jeg, at alt betyder noget i den politiske kommunikation: Omgangsformer, kulturforskelle, forholdet til journalister... alt. Partiernes eller politikernes egne rådgivere ved mere om den konkrete situation og dens elementers indflydelse på den politiske kommunikation end forskerne. Dét forhold må den politiske sprogpsykologi være med til at ændre på. På vej op til Ellebjerg Station tænker jeg over, hvorfor jeg ikke havde mødt Adamsen på hans kontor i SiD eller på en café. For det var nok næppe tilfældigt, at vi skulle mødes på en grønsvær i et gammelt arbejderkvarter. Adamsen er ganske vist netop blevet direktør for Boldklubben Frem, men lå der mere i det? Som vi sad der i spillerboksen, ved siden af hinanden, befandt vi os i en konkret situation, der satte nogle rammer for vores kommunikation, som ville have forløbet ganske anderledes, hvis den fx havde været en fortravlet telefonsamtale. Situationen var sympatisk og symmetrisk, og det var solskin. 1-0 til Adamsen. Billy Adamsen var fra 1996-2002 personlig rådgiver for tidligere statsminister Poul Nyrup Rasmussen. Han har rådgivet den britiske Labour-regering og er i dag medie-politisk rådgiver i SiD samt ekstern lektor på RUC. Billy Adamsens artikel om politisk sprogpsykologi kan læses i: Marianne Rathje og Linda Svenstrup, eds. (2004): Sprogpsykologi. Udvalgte kerneemner. Museum Tusculanums Forlag: København. 251 sider. 198 kroner. Fusionskommunikation Fusioner er efterhånden blevet almindelige og de bagvedliggende rationaler om stordriftsfordele og indtrængen på nye markeder velkendte. Men hvordan har menneskene, der gennemlever fusionen, det, og hvordan håndterer man de forskelle, der bliver synlige i løbet af processen? Det giver Anne-Marie Søderberg en række bud på med udgangspunkt i Nordea som case. Forskning i fusioner Anne-Marie Søderberg er professor i organisationskommunikation på Handelshøjskolen i København og har bl.a. interesseret sig for forskning i internationale virksomhedsopkøb og har senest gennemført et større projekt om Nordea-fusionen fra 2000. Til alle som forholder sig reflekterende til kommunikation Bogen er altså ikke kun relevant for Nordeas bankfolk, men har også fundet anvendelse i andre sammenhænge: — Det glæder os, at mange fx i forbindelse med strukturreformen har været interesseret i bogen og de perspektiver på store organisationsforandringer, vi fremlægger i den, omend der selvfølgelig er afgørende forskelle på private fusioner og offentlige sammenlægninger, siger Anne-Marie Søderberg. Strategiske og socio-kulturelle studier Studiet af Nordea blev indledt efter, at fusionsaftalen var indgået, for forskerholdet havde et andet sigte, end man sædvanligvis har i fusionsforskning: — Fusionsforskningen har traditionelt været orienteret mod strategiske og økonomiske problemstillinger og har haft fokus på fasen, før fusionen bliver en realitet. Vi har derimod brugt en socio-kulturel optik og forsøgt at medtage de menneskelige aspekter i integrationsprocessen mellem organisationerne. Vi har fx set på HR, politik og magtspil, kommunikation og kultur, og det er noget, man først har tillagt vægt i forskningen i de seneste 10-15 år — måske fordi mange fusioner forløb mindre heldigt end forventet, siger Anne-Marie Søderberg. Dem-vs-os diskurser Derfor væltede de nationale stereotypier heller ikke fusionen. Selvdefinition og differentiering er den måde, vi skaber identiteter på: — Vi kunne lige så godt have valgt at fokusere på andre dem-vs-os diskurser. Der var fx lige så store oplevede forskelle mellem Nordeas forretningsenheder for retail banking og forsikring som mellem danskere og svenskere, understreger Søderberg. Magtkampene og organisationskulturen — Nordea er en meget kompleks matrixorganisation: Ved fusionen talte den 40.000 medarbejdere, og siden da er der foretaget flere opkøb. På den baggrund er det slet ikke realistisk at forestille sig en ensartet virksomhedskultur, men man kan jo stræbe efter nogle fælles paraplyværdier, vurderer Søderberg. Fra fabeldyr til Nordic Ideas Kunne man ikke have benyttet sig af corporate storytelling i Nordea, fx i form af nordisk mytologi, i stedet for denne relativt abstrakte ideformidling? — Det var ikke noget, man gjorde i Nordea. Lanceringen af den nye virksomhed skete ved annoncekampagner. I første omgang skulle det nye navn slås fast, og det gør man ikke fra dag til anden. I Danmark beholdt man i lang tid navnet Unibank og enhjørningen parallelt med det nye navn og logo. Den proces tog op mod 1½ år. Identifikation med en ny virksomhed skabes altså ikke med en annoncekampagne eller et enkelt værdiseminar. Men hvordan gør man så? — Det er en proces, der tager år at gennemføre. Et effektivt middel er at tilrettelægge samarbejde, hvor ledere og medarbejdere fra de fusionerende virksomheder oplever et forpligtende fællesskab på tværs af grænser om løsningen af konkrete opgaver. For det er på baggrund af oplevelser med en ny fælles praksis, at man kan formulere mere bæredygtige, fælles værdier og føle identifikation med en ny organisation, siger Søderberg. Åbenhed vs tvetydighed som kommunikationsstrategi Anne-Marie Søderberg og Eero Vaara, eds. (2003): Merging Across Borders. People, Cultures and Politics. Copenhagen Business School Press. Ild i ræven Browserkrigen er brudt ud igen. Denne gang står kampen mellem Microsoft og Mozilla, og våbnene er henholdsvis Internet Explorer og en ny browser kaldet Firefox. Firefox udfordrer Explorer på områder som sikkerhed, design og funktionalitet, men det er ikke alt. For det er også to forretningsfilosofier, der mødes: Mozilla bygger på OpenSource, mens Microsoft er et traditionelt kommercielt foretagende med forretningshemmeligheder og hvad dertil hører. Browser Wars I de følgende år fulgte en sand browser-oprustning, hvor udviklingen af nye funktioner ofte prioriteredes over afhjælpningen af problemer. I 1997 satte Microsoft i anledning af version 4.0 en gigantisk poster med Explorers logo op ved Netscapes domicil som hån mod konkurrenten. I kraft af sine økonomiske muskler og sin suveræne position på markedet for styresystemer knuste Microsoft altså Netscape. Fra fugl Fønix til den røde ræv Betaversionen af Firefox er nu udtjent, og efter 19 måneders udviklingsarbejde har Firefox 1.0 været på gaden siden den 9. november. Mere end 8 millioner surfere har allerede downloadet den nye browser, men kampen om markedsandele kan vise sig at blive benhård. Internet Explorer sidder på over 90% af markedet, og der er andre alternative browsere som Opera og Safari. Ikke desto mindre er Firefox' ambitioner høje: "I think we'll get to 10 percent over the next year. We don't have 10 percent of the Web at the moment, but we have the momentum," siger Bart Decrem til ZDNet UK. At vælge forretningsfilosofi: OpenSource eller ej Det kan måske få folk til at gå over til en konkurrent som Firefox, der hele tiden stiller en opdateret version gratis til rådighed. Microsoft har derimod en naturlig interesse i at beskytte sit programs særpræg. Internet Explorer følger derfor egne standarder, mens Firefox er et OpenSourceprogram, og derfor er der ikke nogen grund, til at Firefox ikke skulle følge alment vedtagne standarder. Explorer understøtter fx ikke de webstandarder, der er fastlagt af World Wide Web Consortium (se: www.w3.org). Så længe fordelingen mellem browserne er så ulige, som den er, behøver Microsoft ikke bekymre sig om sådanne standarder. Men i det øjeblik computerbrugere i stort tal begynder at gå over til alternative browsere, er standardisering og kompatibilitet vejen frem. Spørgsmålet er altså, om Firefox er interessant nok som browser betragtet til at udfordre det magtfulde Microsoft. Fans af Firefox og firmaet selv mener, at der er mange fordele ved at gå over til den alternative browser. Firefox tilbyder nye funktioner, større sikkerhed, mulighed for at være medudvikler og programmør, samt ikke mindst: En ideologisk stillingtagen. Er Firefox fantastisk? Søgemuligheder og levende bogmærker Firefox byder desuden på noget, der kaldes "levende bogmærker". Ideen er, at man blandt sine normale bogmærker kan se RSS-nyheder (RSS betyder Rich Site Summary og er et format som typisk nyhedstjenester og andre hjemmesider med en høj aktualitetsafhængighed benytter). Fx vil man under sit bogmærke for Kommunikationsforum løbende kunne få de nyeste artikler, jobs og "rykkere" vist og blive ført direkte til det relevante sted, når man aktiverer bogmærket. Designability og sikkerhed The Empire Strikes Back? Henvisninger: Download browseren her: Læs BBC News' historie om Firefox: Læs Arik Hesseldahl i Forbes om Firefox versus Internet Explorer: Læs en god introduktion til Firefox: Læs Rebecca Lieb om Firefox og marketing: Cool Ways to Give IE the Boot. Læs Michelle Delio i Wired: For de teknisk interesserede. Læs om muligheden for plugins i Firefox: Om Firefox og søgninger på nettet: Læs om browsere og markedsandele: Snobmoddities & Counter-googling Synes du, at online oxygen hører til dit being space? Counter-googler du dine snobmoddities, eller er du til no frills chic? Vil gravanity harmonere med resort rebirth, og har floridasation noget med early birding at gøre? Findes der twinsumere i dit nethood, og dyrker de life caching eller planned spontaneity? Er massclusivity kun for generation C? Foretrækker du cribtimonials eller jingle casting? Vi bringer en række bud på tendenser i tiden. #1 Feeder Business #2 Dormandise #3 Being Spaces #4 Online Oxygen #5 Planned Spontaneity #6 Cribtimonials #7 Counter-googling #8 Resort Rebirth #9 Snobmoddities #10 Sympvertising #11 No Frills Chic #12 Gravanity #13 Early Birding #14 Floridasation #15 Life Caching #16 Nethoods #17 Twinsumer #18 Prosperity Denial #19 Reconstructuring #20 Pop-Up Retail #21 Jingle Casting #22 Swarm Sigthings #23 Excusumption #24 Insperience #25 Hypertasking #26 Generation C #27 Starbucking #28 Massclusivity Inspiration: Forom og bagom Corporate Communication Corporate Communication har vundet indpas som et af kommunikationsbranchens helt centrale buzz words. Christensen og Morsing søger at nuancere vores tilgang til corporate communication som fænomen i en ny bog. De går forom og bagom begrebet for at kunne stille alle de kritiske spørgsmål. Vi anmelder. Kommunikationsbranchen vrimler med how to-bøger; således også på feltet for corporate communication. Men i en ny bog om corporate communication ønsker Lars Thøger Christensen og Mette Morsing at gå bagom fænomenet. Christensen er professor ved Institut for Marketing i Odense, og Morsing er lektor i interkulturel kommunikation på CBS. Forfatterne mener, at en refleksiv distance til corporate communication skærper vores bevidsthed om de valg, vi træffer som kommunikatører, og fremmer vores evne til at se alternative løsninger. Derfor kommer forfatterne ikke med opskrifter og regler. De belyser i stedet hvad corporate communication som organiseringsideal og -praksis gør ved virksomhederne. Corporate communication i historisk perspektiv Corporate communication er imidlertid ikke noget nyt, hævder forfatterne. Det kendtes allerede tidligt i det 20. århundrede, og selv hotte værktøjer som story telling har været anvendt længe. General Motors og AT&Ts kampagner fra 20'erne nævnes som eksempler. I den spæde start handlede det dog først og fremmest om design, således at så forskellige ting som fx uniformer, logoer og emballage skulle være udtryk for en og samme virksomhed. Efterhånden udvidedes interessen til de 4 p'er: Product, price, place og promotion, der skulle være indbyrdes konsistente, mens man i dag er nået til, at hele organisationskulturen inddrages. I princippet fortsættes integrationen også udenfor virksomhedens rammer, som når man gennem strategiske dialoger søger at afstemme kommunikationen med eksterne samarbejdspartnere, som fx leverandører eller datterselskaber. Det handler altså om styring: Både af virksomhed og af dens omverdensrelationer. Totalkommunikation som virksomhedsstrategi Kommunikation er altså ikke en isoleret aktivitet, men snarere end kompetence, alle medarbejdere bør kunne praktisere — ikke mindst ledelsen. Med corporate communication udvikler kommunikation sig til et strategisk værktøj, der er i høj grad skal bruges til at skabe og forme situationer og virkelighed for virksomheden. Virksomheden bevæger sig altså fra reaktive til proaktive handlemønstre i en verden hvor alt er blevet til kommunikation. Virksomhedsidentitet Corporate branding beror på en monolitisk virksomhedsidentitet i modsætning til andre brandingpraksisser. 80ernes og 90ernes øgede heterogenitet, som opstår ved fx fusioner og øget internationalisering skaber imidlertid en udfordring for den essentialistiske forståelse af organisationskulturen. Der opstår brudflader mellem front stage og back stage, mellem forskellige afdelinger, professioner og situationer, mellem det der er sagt og det der skal siges. Spørgsmålet er altså, om corporate communication er svaret på ovennævnte problemkompleks. Christensen og Morsing påviser, at der er en række problemer i de antagelser, corporate communication beror på, og at det forhindrer os i at definere andre problemer og løsninger. Modspørgsmål Hvor man i corporate communication-diskursen fx siger: "Find virksomhedens fælles værdigrundlag!" spørger forfatterne: "Er værdierne 'fundet' eller 'opfundet'? Hvordan? Af hvem? Er der ét fælles ståsted i virksomheden? Eller flere?" Og hvor opfordringen lyder: "Tal med én stemme til alle — såvel internt som eksternt!" lyder modspørgsmålet: "Skal alle publikummer tales til på samme måde? Har man overblik over de mange mulige fortolkninger?" Disse spørgsmål er udfordrende og tankevækkende og vidner om Christensen og Morsings insisteren på at finde den rigtige "diagnose", som de kalder det. Men har virksomheder altid tid til det? Har lægen, der står i en krise eller blot er fanget i dagligdagens almindelige gøremål, tid til at problematisere den måde, hun stiller diagnoser på? Perspektivet i "Bagom corporate communication" er langsigtet og strategisk. Det er idealistisk — og såre interessant. Velskrevet og inspirerende Der jongleres med psykologer, sociologer, filosoffer og marketingsfolk i løbet af fremstillingen. Det store perspektiv finder vi også i litteraturlisten, der er en fornøjelse at gå på opdagelse i. Her figurerer såvel Michel Foucault som Milton Friedman, ligesom bøger om branding blander sig med studier i organisationskultur og klassikere som Machiavelli og Platon. Inspirerende. Den boglige krop Ganske særligt er bogen også udstyret med en meget smagfuld samling af moderne kunst. Der er både Christian Lemmerz og Pablo Picasso. Kunstudvalget tematiserer kropslighed og fungerer således som et interessant sidespor, der kommenterer Christensen og Morsings verbale del af bogens krop. Til læsere der tænker over kommunikation Forom og bagom Corporate Commuinication Tilpas projektet til virksomhedens omgivelser! Find virksomhedens fælles værdigrundlag! Eksplicitér virksomhedens værdier! Formulér værdigrundlaget klart og entydigt! Definér virksomhedens identitet! Skab opbakning og enighed i ledelsen! Inddrag eksterne interessenter! Skab involvering i hele organisationen! Tal med én stemme til alle — såvel internt som eksternt! Tilvejebring sammenhæng og konsistens i al kommunikation! Tilstræb overensstemmelse mellem ord og handling! Fasthold en stram styring af virksomhedens kommunikation over tid! Vær unik! Vær transparent! Etablér dialog med omgivelserne Mål virksomhedens image løbende! Evaluer corporate communication-projektet! Lars Thøger Christensen og Mette Morsing (2005): Bagom Corporate Communication. Forlaget Samfundslitteratur: Frederiksberg. 156 sider. 298 kroner. Kunder som hader Nogle kunder elsker at hade. De skaber deres egen hadeside på nettet. De bruger deres fritid på at hade firmaer under navne som Lortealfa eller Hvemka. Disse frustrerede og vrede kunder er omdømmeterrorister og nyder at hade og hærge. De kører kritisk deres egen PR-offensiv mod det firma, de har set sig gale på. Internettet kan skabe buzz — men det er endnu bedre til antibuzz, drevet frem af vrede kunder. Skal firmaerne komme disse kunder i møde, holde lav profil, hade tilbage eller føre retssag? Har hadefulde kunder også ret? Jeg hader iPod! De kyniske kunder, derimod, råber deres utilfredshed ud, så alverden kan høre det. De bruger nemlig nettet til at true firmaet med og til at sprede deres kritik. Internettet giver de utilfredse uanede, nye muligheder for at komme til orde og samle sig en hær af sympatisører. Et par brødre blev fx vrede over, at Apples første iPod har batterier, der ikke kan udskiftes og kun holder 18 måneder. Dette vakte de to brødres had. 40 dollars og lidt kreativitet var alt, der skulle til. Hjemmesiden www.ipodsdirtysecret.com var etableret og voksede til en kæmpe succes. På denne side finder man en video, som bl.a. viser hvordan grafittimalere oversprayer iPod-reklamer. Apple har siden udviklet nye batterier og en mere kundevenlig politik på området. Apple måtte bide i det sure æble. Danish Hate Hadesiderne retter sig mod mange typer produkter. Det kan være biler, men også møbler, hårde hvidevarer, fotoudstyr eller forsikringer står for skud. Og på www.hvemka.dk udveksler forbitrede kunder for eksempel dårlige købsoplevelser fra Bilka-kæden. Kritikernes kreative talenter www.utryg-baltica.dk Et råddent æble i kurven Der er derfor god fornuft i at vurdere, hvilken kategori en hadeside tilhører, før man overvejer, hvilke forholdsregler man vil tage mod den. For det kræver forskellige strategier at behandle en lettere frustreret kunde og en fanden-i-voldsk kunde fuld af had. I den ene ende af spektret er der kunder, som i et øjebliks afmagt offentliggør en redegørelse for forløbet. I den anden ende finder vi kunder, der bedriver "ødelæggelsessport". Den første type ligner den nævnte klager over Idé Møbler. Han har sin mailadresse på hjemmesiden og er relativt saglig i sin kritik. På den anden side findes der ome1.stofanet.dk/terminalen/, der er fuld af useriøs, frankofob kritik af Citroën. Siden er ganske underholdende, men heller ikke rigtigt farlig. Det er trods alt en dansk side. Det ekspanderende kaffefirma, Starbucks, har stærke hadere. På en traditionel hade-side, www.ihatestarbucks.com, jordes virksomheden, og enhver modstander af haderen gøres til grin. "Bring the pain". Det afgørende spørgsmål for virksomheden er naturligvis, hvordan den skal reagere. Der er umiddelbart fire muligheder: Man kan forsøge at bringe det ned på jorden og ordne sagen indbyrdes, man kan forsøge at tie problemet ihjel, man kan hade tilbage, og endelig kan man formalisere sagen og lade domstolene afgøre tvisten. Tag tyren ved hornene Modgang gør stærk Den anden mulighed er at trække på skulderen og ignorere angrebet. Dette synes at være standpunktet hos forsikringsselskabet Tryg, der på sin hjemmeside ligefrem har en officiel politik for hadesider: "Vi reagerer generelt ikke på hadesider, fordi de sjældent lægger op til en dialog med gensidig respekt. I forbindelse med direkte krænkelser af vores navn og logo reagerer vi dog med henvisning til den gældende lovgivning". "Gensidig respekt" finder man nok kun i en ideel verden. Svagheden ved Trygs politik er, at man ikke forsøger at forstå de hadende kunder og det, de siger om firmaet. Styrken er derimod, at man ikke skaber unødvendig ravage — med mindre det altså ender med en sag i retten om navn og logo. Had avler modhad "HaderKunder.dk blev oprettet som en slags modstykke til de "hadesider", der skyder op på nettet, rettet mod diverse butikker og andre virksomheder — sider, der typisk oprettes af virksomhedernes egne kunder. Kunderne er nemlig ikke nødvendigvis spor bedre, og formålet med dette websted er at gøre opmærksom på, at de, der til daglig betjener mennesker i en eller anden sammenhæng, også selv er mennesker — og skal behandles som sådanne". Men modhad som decideret virksomhedsstrategi er nok tvivlsomt. Det kan give luft men er ikke særligt konstruktivt. See you in court! Særligt svært er det at få ram på ondsindede kunder i diskussionsfora og chat rooms, der er som ukrudt på en våd og varm sommerdag: Får man ram på noget et sted, duk-ker der bare noget op et nyt sted. Det kræver derfor grundige analyser og overvejelser at søge domsfældelse, og her bør virksomhedens "reputation managers" inddrages. Overvej følgende spørgsmål: — I hvor stort omfang er omdømmet blevet påvirket? — Hvor betydningsfulde er udtalelserne om firmaet, og hvor betydningsfulde er de mennesker, der fremsætter dem? — Vil en retssag stoppe udtalelserne, eller vil den opmærksomhed, den skaber, bevæge andre til også at angribe firmaet? — Hvor stor er risikoen for yderligere skader, hvis der ikke gøres noget? — Hvad er sandsynligheden for succes i retten? — Vil sagen blive opfattet som betydningsløs, eller kan den få principiel betydning? — Er der tidligere faldet dom i lignende tilfælde? — Er udtalelserne faktaorienterede eller udtryk for meninger og vurderinger? — Er der nogle af udtalelserne, der er sandfærdige og præcise? — Hvordan kan kritikken bruges konstruktivt? — Er der grupper, der sympatiserer med haderne, og kan det få betydning for det PR-mæssige udkomme af en eventuel retssag? — Kan problemet løses billigere ved at tilbyde kunden noget? PR-optimering Det kan dog være endog meget svært at gardere sig mod hadesider og forbrugere, der bruger deres ytringsfrihed mod virksomhederne. For hvis der ikke er tale om deciderede ærekrænkelser eller overtrædelser af markedsføringsloven, tillader juraen principielt set kunderne at hade så meget de lyster. "En dåre giver straks sin krænkelse luft, den kloge spottes og lader som intet", står der i Biblen (Ordsprogene 12,16). Men hvis virksomheden endog rækker hånden frem, skal man være meget krænket for ikke at se muligheder. Det er virksomhedens strategiske talent, der afgør om en negativ spiral kan vendes til noget positivt. Man kunne naturligvis overveje at opkøbe alle tænkelige domæner, der kunne bruges som hadeside, men som salgschefen i Fiat Danmark vurderer efter Alfa-sagen, er det nok næppe muligt. Det bedste forsvar er at yde kunderne den bedst mulige service. Der er kunder der hader dig og kunder der elsker dig, men... Kunden har altid ret. Henvisninger Om domænepirater: Om virksomheder indblandet i flame wars: Om jura og internet: Om virtuelle angreb: Flere danske hadesider: "Forbrugerservice". På siden rapporteres om alle mulige bilmærkers forskellige skavanker: En "debatside" om parkeringsforholdene i København. Siden er nedlagt, da "missionen er fuldført": På denne side menes der lidt af hvert. Under menupunktet "virksomheder", opfordres der til boykot af alt fra Blockbuster til BG Bank: Jan Holm, Rødovre, er skuffet over Punkt 1 — "de prøver at tage røven på dig":
En advarsel mod Realkredit Danmark. Med foto af en kørende smædekampagne: Et forum der har samlet 46 personer, der er utilfredse med depressionspillen Seroxat: Flere amerikanske hadesider: Det klassiske eksempel på en hadeside er rettet mod det amerikanske flyselskab United. Siden byder fx på en side med udvalgte klagebreve: Nike Did It Nike betyder sejr på græsk, og at overvinde sig selv er, som bekendt, det største kunststykke. Nike er et amerikansk lærestykke i etisk korrekthed og Corporate Responsibility en hårfin balancegang mellem omverdenens krav og virksomhedens behov. Hvis man vil vinde, må man ændre reglerne for taberne. Nike er en virksomhed med samme forretningsmodel som så mange andre i samme branche: Firmaet markedsfører sofistikeret sportstøj til høj pris i vesten produceret ved hjælp af billig arbejdskraft i østen. Nike stod i 90'erne anklaget for at betjene sig af sweatshops i Østen: De udnyttede arbejderne, der fik ringe eller ingen løn og arbejdede umenneskeligt længe. Arbejdsmiljøet var elendigt og en fare for helbreddet. Fabrikslederne brugte fysisk afstraffelse og verbale forhånelser overfor arbejderne. Og de mennesker, der skabte verdens smarteste sportstøj, måtte heller ikke organisere sig i en forening. Imidlertid mødte Nike i 1990erne voldsomme protester, da det kom frem, at firmaets oversøiske leverandører udbyttede sine arbejdere. Nike kom derfor til at fremstå som klassens slemme dreng og blev lagt for had som få andre virksomheder. Alle problemerne blev straks opfattet som tegn på uansvarlighed og grådighed, men virkeligheden for en virksomhed er naturligvis mere kompliceret. Nike gjorde bare hvad alle andre i den branche også gjorde, men det massive pres på Nike tvang imidlertid sportsgiganten til at tænke ansvarligt før andre. Det var en hård omstillingsproces for Nike, men firmaet kom styrket ud af den. Pointen er, at andre firmaer med fordel kan studere og lære af Nikes eksempel. Processen udfoldede sig i to dimensioner. Dels udviklede Nike sig gennem en intern, organisatorisk omstilling. Dels måtte Nike forholde sig til en ekstern, offentlig dynamik. Samfundets syn på forskellige sager, fx arbejdsmiljø, udvikler sig konstant, og det må virksomheder tage højde for. Det interessante er organisationens udvikling i forhold til den offentlige sags udvikling. Er organisationen langt foran? Eller er den hjælpeløst bagefter? Eller befinder den sig måske, helt optimalt, lige der hvor den kan forudsige udviklingen et par træk frem, hverken mere eller mindre? Balancen mellem organisation og samfundsspørgsmål er interessant. Organisationer i bevægelse 1: Benægt alt Firmaets svarstrategi kan derfor være at benægte: "Det skete ikke". Eller man kan benægte, at problemet har noget med firmaet at gøre: "Det var ikke vores skyld". Formålet er et kortsigtet forsvar mod angreb på omdømmet, der kan påvirke salget, rekrutteringen, produktiviteten eller mærket. Et eksempel findes i energisektoren, hvor Shell i årevis har afvist miljøproblemer i forbindelse med energiprodukter. Denne virksomhed anerkender nu, at den har et vist ansvar. De skiftede ligesom Nike. 2: Need to do På dette udviklingstrin må man altså imødekomme kritik, fordi det er en af udgifterne ved at føre forretning. Træerne vokser endnu ikke ind i himlen: Virksomhedens nye adfærd skaber værdi ved at beskytte dens omdømme og reducere risikoen for en retssag. Da aktivister fx beskyldte Nestlé for, at mødre i ulande ville blande mælkepulver med forurenet vand, gjorde firmaet dem bare opmærksom på risikoen. En folder på swahili og en advarsel på pakken. Færdigt arbejde, vi har gjort vores. 3: Et ledelsesspørgsmål 4: Vores USP er CSR 5: Let's Do It Det ved en alkoholproducent som Diageo, der producerer Smirnoff m.m. Diageo har forstået, at det er en meget kortsigtet strategi blot at presse citronen. Hvis branchen i Danmark tidligt var blevet samlet af en ansvarlig "missionær", var der måske ikke blevet indført forbud mod at sælge øl til unge i supermarkeder. Diageo forsøger at få hele sektoren med på "intelligent drinking". Problemers opståen og udvikling i samfundet Man kan derfor forsøge at skabe sig et overblik over problemets modenhed, der kan befinde sig på et af fire stadier: Tilsynekomst, modning, konsolidering eller institutionalisering. 1: Tilsynekomst 2: Modning 3: Konsolidering 4: Institutionalisering Eksemplet Nike Nike er en virksomhed, der i høj grad udliciterer sine arbejdsopgaver i global målestok. Firmaet varetager ikke selv nogen egentlig produktion men betjener sig af underleverandører i andre lande. I 1992 mødte det for første gang kritik i en notits i Harper's Magazine, der omtalte en asiatisk arbejders latterligt lave lønseddel. Imidlertid var der ikke forhold i Nikes håndtering, der adskilte sig væsentligt fra konkurrenternes: Udnyttelsen af den billige arbejdskraft var simpelthen gængs praksis i branchen. Når Nike blev skydeskive for kritikken, var det fordi firmaet var højt profileret. Aktivisterne lagde et stort pres på Nike, der reagerede med vantro og irritation. Hvorfor os? Hvorfor ikke de andre? Det viste sig imidlertid hurtigt, at man ikke bare kunne lukke ørene og holde støjen ude: Det ville blot skabe et endnu større spektakel. Nike gav derfor efter for kravet om at etablere et arbejdskodeks. Man hyrede en række store profiler, som skulle kontrollere firmaets indsats for CSR, men det virkede som en engangsforestilling. Auditørerne havde ikke erfaring med kontrol af arbejdsforhold og kun ringe troværdighed. Kontrollerne var behæftede med fejl og forsimplede, og aktivisterne anså derfor disse tidlige forsøg på at opnå troværdighed for uoprigtige. Nike var altså gået fra at benægte til at imødekomme, men problemet var stadig i hastig vækst. Presset på Nike var derfor fortsat stort, og man vurderede, at der ikke var tid til at vente på at hele branchen fik ordnede forhold. I 1996 professionaliserede Nike derfor håndteringen af vilkårene på fabrikkerne og oprettede en afdeling, der skulle sørge for, at samarbejdspartnerne respekterede standarderne. I 1998 oprettedes en "Corporate Responsibility"-afdeling med 80 ansatte, og håndteringen af problemet blev for alvor implementeret i forretningsforståelsen. Denne afdeling arbejdede bl.a. med at overvåge Nikes ca. 900 leverandører, men fortsatte afsløringer af problemer med at leve op til de fastsatte standarder forsurede hverdagen for medarbejderne og skabte et troværdighedsproblem for Nike. Et kritisk britisk dokumentarprogram om Nike blev dråben, der fik bægeret til at flyde over, og man nedsatte en arbejdsgruppe. Resultatet på dens arbejde blev, at det ikke var underleverandørerne, der var noget i vejen med, men Nikes forretningsmetoder som sådan (!). Problemet var nemlig, at de incitamentsstrukturer og bonusordninger, der skulle få leverandører til at præstere, underminerede den positive indsats. Nike kørte med korte deadlines, og det betød, at arbejderne kunne komme på overarbejde for at nå at producere varer, når store ordrer kom i hus. Nikes stramme lageradministration lagde også pres på leverandørerne med overarbejde m.v. til følge. Og endelig var det ikke hovedkvarteret i Oregon, der blev ramt økonomisk, når noget gik galt, men leverandørerne. Skulle ansvarlighed være en del af brandet, måtte noget altså laves om. Det var relativt let at omstrukturere forretningen teknisk, men det var sværere at implementere den nye tankegang sociokulturelt i et firma, der har levet på driftighed og iværksætterånd gennem årtier. Nike bygger på en præstationskultur. Den interne modstand var ikke irrationel, for omlægningen og indsatsen for arbejdsforholdene var ikke uden risiko, og der var ingen kortsigtede økonomiske gevinster i dette arbejde, tværtimod primært omkostninger og en forringet konkurrencesituation. Nike var jo blevet valgt ud som en "synder" blandt mange og stod alene med projektet. Udfordringen med at skabe en ansvarlig forretningssucces kom derfor til at handle om at fjerne ulemperne ved at være den, der rykkede først. Nikes strategi blev nu, at man måtte have hele branchen med på vognen. En række forhold på markedet tilspidsede situationen for Nike. Afstanden fra designerens ide til produktet i forbrugerens hænder måtte mindskes, for at firmaet kunne reagere hurtigt på markedets tendenser. Branchen øgede omkostningseffektiviteten. Nye teknologier måtte tages i brug, og de ansatte på fabrikkerne fik brug for mere uddannelse. Og opkøbet af mærket Starter, der sælges hos prisfølsomme virksomheder som Wal-Mart, var også en udfordring for Nikes nye ansvarlige linje. Nike var altså blevet mere ansvarlig — på et stadigt mere konkurrencepræget marked. Nike holdt dog stædigt fast i strategien, men den måtte gøres internationalt forpligtende. Nike advokerede derfor for et kollektivt ansvar og ønskede et generelt etisk kodeks med overvågning og rapportering for at opnå ansvar i hele branchen. Nike var altså blevet "ambassadør" for CSR og blev involveret i forskellige initiativer, fx FNs Global Compact. Nike var således medvirkende til at indføre det etiske regnskab i store amerikanske virksomheder og afholdt endda et "topmøde" for kræfter indenfor miljø, menneskerettigheder, udvikling og arbejdsvilkår i 2004. På 20 år havde Nike gjort turen fra skydeskive og skurk til troværdig vært og samarbejdspartner i forhold til kritikerne: Hvis man ikke vil være en del af problemet, må man være en del af løsningen, var filosofien. Nikes arbejde med social ansvarlighed blev en kilde til en storstilet organisationsudvikling og til en positionering på markedet man ikke kunne forudse, da de første kritiske røster meldte sig. Udfordringen ligger i at finde den optimale balance mellem organisation og samfundsudvikling. Det nytter ganske enkelt ikke at være et dydsmønster på områder, ingen i samfundet finder vigtige — eller ved noget om ("latent" på den ene akse, "civil" på den anden). Og der er heller ikke megen fornuft i at have en middelalderholdning til noget, der for længst er gængs praksis i samfundet ("defensive" på den ene akse, "institutionalized" på den anden). Den interessante position følger grafen, hvor man hverken er for dydig eller for syndig, men befinder sig lige i eller tæt på orkanens øje. Udfordringen er naturligvis at forudsige dens kurs. Forretningsfordelene var uanselige på kort sigt — der er ulig meget lettere at fokusere på et traditionelt forsvar for mærket eller på at holde medarbejderne ved godt mod trods angreb på omdømmet. At gøre socialt ansvar til forretningslogik kræver mod og lederskab til at følge samfundsudviklingen og gennemføre de nødvendige organisationsforandringer. Nike Did It. Do It. Henvisninger Simon Zadek arbejder er chief executive i Accountability, der arbejder med organisationers sociale, etiske og miljømæssige ansvar: Se Nike's hjemmeside: På Nikes hjemmeside for ansvarlighed kan man læse et Code of Conduct på bl.a. vietnamesisk og mongolsk: Facetteret klassifikation Kaos. Hvor gemte jeg dokumentet på min PC? Min "Stifinder" indeholder tusindvis af mapper og endnu flere filer, og orden er en by i Rusland. Med facetteret klassifikation kan man undvige formelle beskrivelser og skabe fleksible søgeværktøjer. Jeg erindrer kun, at jeg skrev dokumentet i fjor, at det var til banken, og at det var vigtigt. Hvordan skal jeg finde det i det firkantede, ufleksible system, som mine data er organiseret efter? Svaret er faceted classification, og det er en anderledes og dynamisk måde at organisere information på. Faceted classification er ikke et videnskabeligt princip, men indrettet efter hvordan brugere ser på materialet, fx filer på en PC — eller varer i en web-butik. Borges' brainstorm "På dens usandsynlige sider kan man læse, at dyrene opdeles i dem der (a) tilhører kejseren, (b) de balsamerede, (c) de dresserede, (d) pattegrise, (e) havfruer, (f) fabeldyr, (g) løse hunde, (h) dem som er inkluderet i denne klassifikation, (i) dem der skælver som om de var gale, (j) dem som findes i store mængder, (k) dem som er malet med en ganske fin kamelhårspensel, (l) etcetera, (m) dem som lige har slået vasen itu, (n) dem som på afstand ligner fluer" (Morten Søndergaards oversættelse). Borges' encyklopædi ligner en brainstorm over emnet dyr. Inkonsistent, rodet, menneskelig. Tag nu din viden om... lad os sige, MP3-afspillere. Kunne den ikke ligne Borges' beskrivelse, bare lidt? Der er de smarte, de store, iPod, de billige og så videre. Vi hæfter os ved forskellige facetter af tingene. Men går du ind på en hjemmeside for at købe en ny MP3-afspiller, er det ikke sikkert, at sælgeren har ordnet sit sortiment efter de samme facetter som dig. Videnskabelig klassifikation 0 Zoologi ... og så videre og så videre. Der er logik og orden i systemet, men problemet er, at det kan være svært at finde rundt i, hvis man ikke kender logikken på forhånd. Hvordan finder jeg noget om vandinsekternes åndedræt, hvis jeg ikke ved, at insekter er hvirvelløse dyr? Facetter og legetøj Det er her den facetterede klassifikation kommer ind i billedet. Lad os antage, at en kunde skal købe et stykke legetøj. En legetøjshandlers produktrække kan fx beskrives ved faceted classification, hvor facetterne kan være aldersgruppe (8-10 år), pris (200 kroner), emneområde (dukke), brand (Mattel) eller figur (Barbie). Men hvor den traditionelle, enumerative — dvs. opremsende — biblioteksbeskrivelse ville rangordne disse facetter, giver den facetterede beskrivelse ikke aspekterne faste pladser i en sekvens. I dyreeksemplet ovenfor er dyrenes bosted (vand eller land) jo overordnet åndedræt og formering. Den facetterede klassifikation er mere dynamisk. Et udtræk af et facetteret katalog kan således både give dig alle dukker i en bestemt prisklasse eller alt Mattels legetøj til 200 kroner eller blot alt legetøj til de 8-10-årige. Ved at bruge facetterne kan man altså komme ad mange veje frem til den samme barbiedukke. Til sammenligning har vandinsekternes åndedræt én placering i det traditionelle, hierarkiske system. Brugerens behov afgør organisationen Pointen er, at faceted classification overlader det til brugeren at udforske emnet. En stor datamængde filtreres gennem brugerens valg, indtil hun kommer til et håndterligt sæt, der møder hendes kriterier. I stedet for at navigere gennem et forud fastlagt hierarki vil brugerens valg afgøre organisationen. Gennem kontakten med brugere, forbrugere eller publikum udstyres objekterne med information. Det er brugerens valg, der giver legetøjet mening: Når en kunde vælger at organisere det efter pris, er det fordi økonomi er vigtig for kunden — når en anden vælger at organisere det efter brand, er det fordi mærkevarer giver mening for hende. Fleksibilitet er at kunne organisere stoffet på en meningsfuld og individuel måde. Vin er fx et emneområde, til hvilket der knytter sig et specielt sprog og organisation. Vin organiseres typisk efter farve, region eller pris. Med en reorganisation af facetterne kunne man måske komme nye kundegrupper i møde. Hvis kunden ikke er sikker på forskellen mellem Bourgogne og Bordeaux, er det jo ikke til megen nytte, hvis man indretter en hjemmeside efter vinenes geografi. Måske kunne man også indrette sin klassifikation af vinene efter kundens oplevelse af dem: "frisk", "stor", "sød" osv. En sådan brugerorienteret tilgang gør det meget lettere for kunden at forholde sig til emnet. Megen produktinformation er netop produktinformation, der ikke relaterer sig til kundens behov og situation. Forbrugere tænker ikke i strukturer, men leder efter "noget", der kan "noget". Når det bliver for firkantet Et facetteret system er anderledes end den traditionelle klassifikation: — Det er ikke nødvendigt at kende den kategori, et dokument er placeret i. — Det er let at tilføje en ny facet. — Systemet er fleksibelt. Det indeholder få antagelser om domænets organisation. — Man kan kombinere forskellige facetter og få stærke søgeværktøjer. — Man kan skabe sammenhæng ved at tilføje relationer mellem elementer i facetter. Får man fx brug for at beskrive varernes vægt i det øjeblik, man udvider med postordrevirksomhed, er det let i et facetteret system. Ja, man kan sågar vælge at få vist produkterne efter vægt, hvis man måtte ønske det. Systemet kan let vendes på hovedet og organiseres efter en eller flere facetter efter brugerens ønske. Facetteret klassifikation og viden i organisationer Måske ved man, at den vedrører "skat", "Hvidovre", "1999", "Jensen" og "kvikskranken". Med disse oplysninger ville man ikke komme langt, hvis metoden var søgning i traditionelle arkiver. Med et digitalt facetteret system får man let og hurtigt indkredset de oplysninger, man leder efter. Enhver organisation, der har brug for at gøre betydelige mængder information tilgængelige på en effektiv og konsistent måde for kunder, partnere og ansatte, har brug for at forstå værdien af en seriøs tilgang til taxonomidesign og -styring. Information på rette tid og sted — Det systematiske og udtømmende er veget for det effektive og brugbare. — Viden om hvordan systemet bruges og om hvordan der søges er vigtig. Brugerne er afgørende — det er de antagelser man måtte have på forhånd ikke. — Det domæne eller den organisation, hvis viden man organiserer kan være ganske ny og behøver ikke være indsamlet gennem årevis af forskning. — Formålet er at imødekomme forretningsrelaterede mål — ikke at lave videnskabelig forskning. — Informationssøgende har brug for svar — ikke for dokumenter. De har brug for præcision og hurtighed. I dag er mange organisationer i gang med at opbygge taxonomier som en del af deres strategier ift. informationsstyring. Taxonomier er vigtige redskaber for at finde balancen mellem for megen information og behovet for at have umiddelbar adgang til den rette information. Alle veje fører til Rom Men vi hæfter os ved forskellige facetter: Nogle dyr er interessante ved at tilhøre kejseren, andre fordi de lige har slået en vase itu. Vi er med andre ord ikke bibliotekarer, når vi klassificerer ting. Det får betydning, når vi skal finde dem igen. For hvis informationen er klassificeret ved sine facetter, kan man bruge faceted navigation, når den skal hentes frem igen. Vores mentale landkort er ikke ens. Med facetteret klassifikation finder vi frem alligevel. Henvisninger Om web-design og facetteret klassifikation med gode eksempler: Taxonomi eller thesaurus — begrebsforvirret? Få et overblik: Om facet-analyse og informationsarkitektur: Link-samling om "faceted browsing": Litteratur G. Bowker (2000): Sorting Things Out: Classification and Its Consequences. S.R. Ranganathan (1991): Elements of Library Classification. B. C. Vickery (1966): Faceted Classification Schemes. Think Back. Think Mac. Historien om Apple: Alle har i dag taget en bid af æblet. Apple er en verdensomspændende computervirksomhed, og Mac et varemærke på linje med Coca-Cola og Nike. Men hvordan nåede firmaet dertil — på mindre end 30 år? Nogle vil sige, at svaret er Jobs, men historien om Apple tilhører ikke kun Steve. Havde det ikke været for Wozniak, Terrell, Markkula, McKenna, Fylstra, Scott, Sculley og mange andre enspændere var firmaet, der startede i en garage, ikke endt med at være en del af vores alles mærkevarebevidsthed. Apple er historien om et kollektiv af enere. Steve og Steve Den ene Steve var Steve G. Wozniak, der blev født i 1950 og voksede op med den elektroniske industri i Silicon Valley. Han blev tidligt interesseret i elektronik, da hans far var elektronikingeniør. Wozniak, som vennerne kaldte "Woz", vandt allerede som 13 årig førsteprisen ved en lokal videnskabskonkurrence. Hans elektroniklærer på Homestead High School anerkendte Woz's enestående talent og skaffede ham et job i et firma, så Steve kunne arbejde med computere en gang om ugen. Der så Wozniak computerens muligheder. Han studerede manualen og drømte om at få sin egen computer en dag. Han designede i mellemtiden computere på papir. Mange andre, som voksede op i Silicon Valley, delte hans drøm. Men Wozniak havde talentet og mødte de rigtige mennesker. I 1971 byggede Wozniak sin første computer med gymnasievennen Bill Fernandez. Denne computer, som de kaldte "the Cream Soda Computer", blev udviklet i hans vens garage. Den anden Steve hed Jobs Jobs var en enspænder: Fræk, superambitiøs og meget selvsikker. Med sin direkte og vedholdende facon var han god til at overbevise folk. Han havde evnen til at formidle sine opfattelser og visioner til andre mennesker. Og han var ikke bange for at tale til berømte mennesker og stoppede ikke, før de gav efter. I en alder af 13 år ringede han fx til Bill Hewlett, HP's grundlægger, og bad ham om nogle reservedele, han havde brug for til sin frekvenstæller. Selvom Steve Jobs var fem år yngre end Wozniak, var de straks på bølgelængde. Udover deres fælles fascination af elektronik var de begge meget ambitiøse, og så var begge to spøgefugle. Da de hørte om "phone phreaking" — det at lave gratis fjernopkald pr. telefon med en såkaldt "blue box" — begyndte de to deres første forretningseventyr. De solgte blå bokse til venner og bekendte... I 1972 begyndte Steve Jobs på Reed College i Oregon; da han blev interesseret i østlige religioner, droppede han imidlertid ud et år senere og vendte tilbage til Silicon Valley, hvor han fik job hos Atari, et computerspilsfirma, indtil han havde sparet penge nok op til at tage en tur til Indien i nogle måneder. Så vendte han tilbage til Californien og sit arbejde hos Atari. Efter at have gået på tre forskellige universiteter, begyndte Wozniak at arbejde for HP i sommeren 1973. Da Atari planlagde at udvikle et nyt spil, "Breakout", pralede Jobs med, at han ville kunne udvikle det på blot fire dage — hurtigere og bedre end nogen anden. Jobs fortalte Woz om det, og de to lavede spillet på rekordtid og fik 700 dollars for det. De havde nu fundet ud
En chip til 20 dollars Kort tid efter frigav Chuck Peddle fra MOS Tech sin nye 6502 microprocessor chip til salg for kun 20 dollars. Det var sensationelt billigt i sammenligning med den almindelige pris på 400 dollars for den type chips. Woz tog chancen og besluttede sig for at skrive et BASIC-program til den. Efter at have færdiggjort BASIC byggede han computeren færdig. De andre hobbyfolk i Homebrew var imponerede over Wozniaks udstyr, der bestod af en tavle med chips og forbindelser til tastatur og monitor. Den første Apple Gennembruddet for Steve og Steve kom i juli, da Paul Terrell bestilte 50 styk af Apple I til sin Byte Shop — på den betingelse at computerne var fuldt monterede i kabinetter og udstyrede med en kassettestation som ekstern lagringsenhed. De arbejdede hårdt i Jobs' forældres garage for at producere de 50 første computere til tiden. Apple I blev kontinuerligt forbedret af Wozniak, og salget af den gjorde firmaet kendt, ikke mindst fordi firmaets navn stod først på alfabetiske lister over leverandører i elektronikmagasiner. Men har man sagt A, må man også sige B. Opbygningen af firmaet Jobs og Wozniak fornemmede markedets potentiale, men de erkendte, at de ikke havde den fornødne kapital. Derfor forsøgte de at sælge deres computer til flere etablerede selskaber som Atari, HP og MOS Tech, som alle dog gav afslag. Ude for at søge efter risikovillig kapital, så de kunne bygge computerne selv, mødte Steve Jobs Mike Markkula, som havde været marketingchef hos Fairchild og Intel. Markkula og McKenna Markkulas beslutning blev et vendepunkt i Apples histoie: Han tog sig af forretningsaspektet og arrangerede alt, der var nødvendigt for at skabe et succesrigt firma. Markkulas viden blev afgørende for Apple, da Woz og Jobs ikke havde nogen forretningsekspertise. Mange andre nye firmaer i Silicon Valley var gået ned, da deres grundlæggere var ingeniører uden den forretningsviden, der kan skabe kontrol over firmaet, når efterspørgslen stiger. Uden Markkula er det ikke sikkert, at Apple havde eksisteret i dag. I 1977 ansatte Markkula Mike Scott som administrerende direktør. Scott havde arbejdet med marketing hos Fairchild og havde den erfaring, der skulle til for at styre selskabet. Jobs overbeviste da Regis McKenna, som havde et stort og indflydelsesrigt PR-agentur i Silicon Valley, til at styre PR og reklame for Apple. McKenna, som arbejdede for Intel og mange andre selskaber, designede blandt andet Apples logo. Og han gjorde Apple til det første firma, der reklamerede for personlige computere i forbrugermagasiner. Han skabte national opmærksomhed om produktet og udbredte ideen om den billige computer. Apple II og PC-revolutionen Apple II fik en begejstret modtagelse. I 1977 solgte selskabet flere end 4.000 computere, der kostede 1.300 dollars. Og salget steg. Programmer og data til Apple II blev gemt på kassettebånd, men denne lagringsmetode viste sig at være utilregnelig og besværlig. Mike Markkula så, at fremtiden var disketter, som var blevet udviklet hos IBM i de tidlige 70'ere, og han bad Wozniak om at udvikle et diskdrev til Apple II. Woz tog udfordringen op og gjorde arbejdet på blot en måned. Han udviklede en ny teknik ("self-sync") og skabte det hurtigste minidiskdrev. Det var klar i juni 1978 og var vitalt for Apples videre udvikling. Det muliggjorde udviklingen af seriøse programmer som tekstbehandling og databaser, som forøgede computerens praktiske brugbarhed væsentligt. I 1979 udgav Daniel Fylstra, en programmør fra Boston, VisiCalc til Apple II. Dette regneark var en nyhed indenfor computersoftware. Det lettede forretningsberegninger væsentligt og kunne bruges i finansielle prognoser. Det var det første program, der gjorde personlige computere til et praktisk værktøj for mennesker, som ikke kunne skrive deres egne programmer. VisiCalc blev en succes og bidrog til salgets himmelflugt. Samme år traf Mike Markkula en vigtig beslutning. Hans ide var at skabe et nyt marked på uddannelses- og skoleområdet. "The Apple Education Foundation" blev etableret, som tilbød komplette Apple-systemer med indlæringssoftware til skoler. Dette marked skulle bidrage til en større del af firmaets salg i de følgende år, da Apple II snart blev den mest populære computer blandt studerende. Den amerikanske drøm og virkelighed I 1980 startede Regis McKennas PR-agentur en annoncekampagne i større aviser for at etablere Apple som et seriøst selskab og for at forberede selskabets første aktiesalg ved årets slutning. I det mest opsigtsvækkende offentlige udbud siden Ford i midt-50'erne blev Apples 4,6 millioner aktier solgt i løbet af en time den 12. december 1980. Og inden aften var aktien steget fra 7 til 29 dollars. Mere end 40 mennesker i Apple var blevet millionærer med et slag. Steve Jobs, som lå inde med de fleste aktier, var nu god for 256,4 millioner dollars. Han var 25 år gammel. Mike Markkula fik 237 millioner dollars, Steve Wozniak 135,6. Wozniak havde med sin interesse for elektronik udviklet et produkt i en garage, og Jobs havde formået at skabe et succesfuldt firma i kraft af det. Den amerikanske drøm var blevet virkelighed for Steve og Steve. Mange firmaer i Silicon Valley har gjort deres ejere til millionærer, men kun 20% af dem overlever i længden og bliver børsnoterede. Når man grundlægger et højteknologisk firma, baserer man sig som regel på en speciel ide eller et produkt, som efterspørges på markedet. I Apples tilfælde var det den personlige computer. Ofte forlader intelligente ingeniører deres virksomheder, fordi deres innovative ideer bliver afvist af ledelsen og starter en såkaldt spin-off (fx Fairchild og Intel). Men for at etablere en ny virksomhed har ingeniøren brug for kapital. Det finansielle grundlag er vitalt for en ny virksomhed og må skaffes gennem pengemænd, som til gengæld får del i virksomheden og ofte kan give gode råd til den uerfarne iværksætter. Når dette lykkes, og virksomheden bliver et aktieselskab efter nogle år, bliver grundlæggerne ofte millionærer på ingen tid, og investorerne får et meget højt afkast af den investerede sum (måske ti eller hundrede fold). Appleaktien var jo blevet fire gange så meget værd — i løbet af en dag. 3. generation på vej Man begyndte at designe Apple III i 1978. Denne computer skulle efterfølge Wozniaks Apple II og blev markedsført i 1981. Men den blev ikke nogen succes, da den havde for mange fejl og ikke fungerede ordentligt. Ikke desto mindre gik det økonomisk fortsat godt for Apple, da salget af Apple II fortsat gik strygende. Steve Jobs var mand for firmaets vision og tænkte på den næste generation af computere: Han havde både visionen og viljen til at sætte alt på et bræt, karrieren inklusive, for at fremme målet. Jobs var en fremragende sælger og fik folk omkring ham overbevist om sin vision. I 1979 besøgte Jobs og nogle andre Apple-ansatte Xerox' forskningscenter i Palo Alto, som var kendt for sin avancerede computerforskning. De opdagede nogle revolutionerende ting, der ikke var blevet brugt i PC-industrien før. Miljøet på skærmen var baseret på grafik med ikoner, som repræsenterede programmer og filer, og en mus som blev brugt til at pege på dem og flytte dem med, og der var vinduer og menuer, der kunne trækkes ned. Dette satte brugeren i stand til at bruge computeren uden at røre en tast. Turbulens i 1980'erne Markkula og Scott var bekymrede for fremskridtet med Lisa. Ved en reorganisation af firmaet besluttede de derfor at sætte John Couch, en tidligere softwaredesigner fra HP, i spidsen for Lisa-projektet. Jobs blev bestyrelsesformand og skulle repræsentere Apple overfor offentligheden. Han følte imidlertid, at han blev frataget en chance for at nå sin vision, og forholdet mellem ham og Scott blev værre. I februar 1981 styrtede Wozniak, den kreative drivkraft bag Apple I og II, med et firepersonersfly. Han kom slemt til skade under ulykken og måtte i nogen tid trække sig fra selskabet — han valgte i den tid at færdiggøre sin bachelorgrad fra U.C. Berkeley. Lisa-projektet Ideen var en lille og handy personlig computer. Han brugte al sin energi på Macintosh, som skulle være en mindre og billigere Lisa, og som skulle revolutionere brugen af computere. Firmaet var nu delt i tre: Apple II, Lisa og Macintosh. Der opstod konkurrence mellem disse grene af firmaet, særligt mellem de to sidstnævnte. Lisa blev udviklet af et antal erfarne ingeniører og programmører, som var blevet rekrutteret fra HP, DEC og Xerox. Projektet var det mest professionelle, der var blevet sat i værk af Apple og stod i stærk kontrast til Jobs' gruppe af unge computernørder, der arbejdede på Macintosh. Da Lisa blev markedsført i august 1983, var den forud for sin tid. Lisa var let at bruge på grund af musen, den grafiske brugerflade og vinduerne, og den kunne tilmed udføre flere opgaver på en gang. Selvom pressen mente, at den var revolutionær, blev Lisa et flop. Et af problemerne var Jobs' mangel på selvdisciplin: Da Lisa blev introduceret, talte han om sin Macintosh, som snart ville komme på markedet, og som ville have funktionaliteter som Lisas — til en brøkdel af prisen (2.000 dollars mod Lisas pris på 10.000). En anden strategisk fejltagelse var, at man kundgjorde, at de to computere ikke var kompatible. Ikke underligt at mange mennesker derfor foretrak at vente på Macintosh. Og endelig var Lisa, som med en pris på 10.000 dollars var rettet mod virksomheder, ikke i stand til at kommunikere med andre computere, hvilket var afgørende på dette marked. Velkommen, IBM Status var dog, at Lisa ikke var nogen succes, men den anden fiasko efter Apple III. Ikke desto mindre steg Apples salg stadig på grund af den velsælgende Apple II. Men firmaet havde brug for en efterfølger, og al lid måtte nu sættes til Macintosh. Macintosh — en revolution Jobs' Macintosh-hold bestod af teenagere og selvlærte computernørder, der elskede at sysle med kode. De fulgte hans vision og skabte en enestående computer. Jobs kørte hele tiden sit hold mod større bedrifter. Når de nåede et mål, satte han blot et nyt. Folk arbejdede typisk 80 timer eller mere for projektet. Blandt talenterne var Andy Hertzfeld, Bill Atkinson og Burrell Smith. Macintosh blev udstyret med Motorolas 68000 CPU, et 3,5" diskdrev, med tastatur, og målet var at den ikke måtte fylde mere på et skrivebord end en telefonbog (hvilket var en revolution). Computeren skulle være et åbent system, så software kunne laves af andre firmaer. Et program skulle sikre, at applikationerne var lette at bruge og fungerede i overensstemmelse med en vis standard. Med inspiration fra japanske samlebånd besluttede Jobs at bygge den mest avancerede montagefabrik i verden til produktion af Macintosh. Den blev stærkt automatiseret: Arbejdskraften kom kun til at udgøre en procent af de samlede produktionsomkostninger. Samtidig med at man satte kræfterne ind på at få Macintosh færdig, måtte Apple finde en ny leder. Det blev John Sculley fra PepsiCo, der kom til at overtage roret i Apple fra april 1983. 1984. The Year of Big Brother Et gyldent minut skulle altså fange amerikanernes opmærksomhed. Macintosh blev præsenteret som en milepæl, der ville revolutionere brugen af computere. Apple ville bryde med IBM som den onde storebror. Da reklamen gik i æteren, nåede den 46,4% af alle amerikanske hjem. Den blev opfattet som noget helt specielt, og med et var Macintosh på alles læber. Reklamen vandt mere end 30 reklamepriser. Macintosh, der kostede 2.495 dollars, var en succes fra starten. Steve Jobs sammenlignede den med Graham Bells opfindelse af telefonen. Macintosh blev tidens mest sofistikerede personlige computer, der med sin grafiske brugerflade og mus satte nye standarder for tilgængelighed. Disse nyskabelser skulle siden overtages af mange andre firmaer, herunder Microsoft, som udviklede Windows. Den grafiske brugerflade er blevet en industriel standard. I de første 100 dage blev der sat rekord og solgt mere end 70.000 styk — og inden året var omme, nåede man op på 250.000 solgte enheder. John Sculley og Steve Jobs John Sculley havde før været i PepsiCo. Her havde han gjort Pepsi til nummer et i colakrigen. Der var ikke umiddelbart nogen grund til at han skulle slutte sig til en flok computernørder ude vestpå. At han gik ind i Apple skyldtes Steve Jobs, der fik ham overtalt. Han spurgte: "Vil du bruge resten af dit liv på at sælge sukkervand, eller vil du være med til at ændre verden?" Sculley lod sig bevæge, og han og Jobs blev gode venner. De var på bølgelængde og fik god presse. Det medvirkede til Apples gode rygte i offentligheden på den tid. Men vendepunktet indfandt sig snart, da deres overdrevne forestillinger om salget af Macintosh ikke kunne nås. I eufori over den revolutionerende Mac mente de at kunne sælge enorme mængder, og de havde fremstillet dem på forhånd. Da de kun solgte en brøkdel af det forventede, var krisen en realitet. En af grundene til det svigtende salg var, at Macintosh ikke var perfekt: Med sine 128 Kb RAM var den ikke stærk nok, og der var ikke mange, der havde udviklet software til den. Endvidere overså Jobs og Sculley på årsmødet i 1985, at 70% af selskabets salg stadig skyldtes Apple II, mens Macintosh kun lå på 30%. Topledelsen fokuserede altså på prestigeprojektet og virkede nærmest uinteresseret i det produkt, der stod for hovedparten af salget. Mange, der arbejdede på Apple II, følte sig overset og forlod derfor Apple i frustration. Fyret! Da Sculley fik at vide, at Jobs havde til hensigt at fjerne ham fra firmaet, blev han bekymret. Han valgte at ofre venskabet for firmaets skyld, og med støtte fra Markkula og andre bestyrelsesmedlemmer blev Jobs i maj 1985 fyret fra sin stilling som souschef og leder af Macintosh-afdelingen. Apple overlevede dog, at Jobs mistede jobbet. For Apples historie viser, at ingen er uundværlig. Wozniak havde lavet en "Cream Soda Computer". Jobs havde haft ideer og visioner. Markkula forretningsekspertise og penge. McKenna havde designet et logo. Scott kendte til marketing. Og så videre. I fællesskab kan en række genier skabe produkter og virksomheder, der overgår det individuelle bidrag. Så helheden er større end summen af delene. Links Tre æraer, tre Apple-ledere: Operativsystemernes historie: "Apple Computer History Weblog": Guardian-artikel om iPod: Apple-nyheder, -fora, -afstemninger m.m.: 1984. Apples reklamespot: Litteratur L. Butcher (1988): Accidental Millionaire. The Rise and Fall of Steve Jobs at Apple Computer. D. Kaplan (2000): The Silicon Boys and Their Valley of Dreams. G. Kawasaki (1990): The Macintosh Way. The Art of Guerilla Management. A. Hertzfeld (2004): Revolution in the Valley. S. Levy (2000): Insanely Great: The Life and Times of Macintosh, the Computer That Changed Everything. De Bono Supremo De Bono er egentlig latin og betyder "af det gode". Og der var mere af det gode at hente på en konference i København, hvor Edward de Bono præsenterede sine tanker om tænkehatte og lateral tænkning. Tænkning er et af vores kulturs højeste goder, men der gøres ikke nok for at udvikle vores tænkeevner, siger de Bono, der er på hat med Sokrates. Edward de Bono er 71 år, fra Malta og tænker. Han har gjort det til sin livsopgave at gøre os til bedre tænkere, for han mener ikke, at der gøres nok for at udvikle evnen til at tænke kreativt og få nye ideer. Den græske bande — De udviklede logikken og dialektikken, som blev den vestlige tankes fundament, og som kom til at præge skoler og universiteter afgørende. Det betød, at man interesserede sig meget for argumentation og logik. Det er godt, men ikke godt nok, mener de Bono. For man har slet ikke fokuseret nok på menneskets kreative ressourcer. — Forestil dig en bil med fire hjul: Et af hjulene kan vi kalde information, viden og erfaring, et andet kan vi kalde analyse og vurdering, og som forhjul har vi dels kreativitet, dels design. Det er klart, at baghjulene giver os styrke, energi og momentum, men det er forhjulene, der giver os retningen. Vi har været gode til at bruge baghjulene, men meget svage til at bruge forhjulene, fordi vi simpelthen ikke har forstået dem, siger de Bono. You can leave your hat on At bruge en tænkehat er at indtage en bestemt tænkeposition. Når man har de forskellige hatte på, skal man indtage bestemte roller, og disse roller lægger op til at stille bestemte typer spørgsmål og til at have bestemte holdninger. — Den hvide hat er hvid som papir. Når man bærer den, ser man på information: Information der er til rådighed, information man har brug for, information der mangler... Den hvide hat er en indsamlingsmodus. Man noterer og indsamler, men er ikke kritisk. Hvis informationerne er modstridende, noteres alle versioner parallelt, siger han. — Den røde hat er rød som ild. Den fremkalder følelser, stemninger og intuition: Ting som normalt ikke er tilladt i en seriøs diskussion, men som kommer ind alligevel, forklædt som logiske argumenter. Ved hjælp af den røde hat bliver følelser og fornemmelser behandlet og dog holdt for sig. Det er vigtigt at have med, siger de Bono. Han nævner som eksempel, at man før det første valg i Sydafrika altid startede møderne i fredskomiteerne med den røde hat. — Den næste hat er sort som en dommers tøj. Her er man forsigtig og kritisk. Man laver for eksempel risikoanalyser. Den sorte er en meget brugbar hat, men faren er overdreven brug, fordi det er så let at kritisere. Man kan ikke skabe fremskridt blot ved at være kritisk: Den sorte hat er nyttig som bremserne i en bil, men man kan ikke køre ved at bremse alene, siger de Bono. Flere hattricks — Hvis den sorte hat er præget af logik og forsigtighed, er den gule optimistisk som solskinnet. Med den ser vi optimistisk og konstruktivt på værdier og fordele og på hvordan noget er muligt. Det er en vigtig og underudviklet hat, som skaber værdisensitivitet. Uden den gule hat er kreativitet spild af tid. Jeg har været til møder, hvor folk har været meget dygtige til at producere ideer, men hvor de ikke har kunnet se værdien af dem. Den grønne hat er som græsset: Under den myldrer det frem med kreativitet, alternativer, nye ideer og muligheder. Alt afhænger af at kunne se muligheder, understreger de Bono. — For 2000 år siden var Kina langt foran vesten med hensyn til teknologi og videnskab. Havde Kina fortsat sit fremskridt, ville Kina klart have været den dominerende magt i verden i dag. Videnskabeligt, teknisk, militært, økonomisk og så videre. Kineserne er hårdtarbejdende, disciplinerede, intelligente mennesker. Hvad skete der? Hvad bragte det til en ende? Akademikerne og de lærde begyndte at tro, at man kunne bevæge sig fra vished til vished til vished, og at muligheder ikke var noget man havde brug for. De udviklede ikke noget mulighedssystem. De lagde ikke vægt på hypoteser, spekulation og fantasi, og derfor gik udviklingen i stå. En lignende ting er ved at ske i vesten, mener de Bono, men på en anden måde. Takket være computere er evnen til at indsamle og analysere information overvældende. Derfor begynder folk at tro, at alt man behøver at gøre, er at indsamle data, og at det vil være nok som tænkning. Det er et meget farligt spor: Information er ikke nok. Man er nødt til at tænke og have muligheder. — Man kan have nok så megen information, men det skaber ikke nødvendigvis tænkning. Det er hvad du bringer til informationen som en ramme af muligheder der gør forskellen. Information uden muligheder er begrænsende og misvisende, siger de Bono. — Trenden i dag, der siger, at information er nok, og at informationsindsamling er lig tænkning, er et farligt spor, der begrænser fremskridtet, mener han. Den sidste hat er blå som himlen. Man kunne kalde den metahatten. — Med den kan vi organisere vores arbejde, definere problemer, spørgsmål og forventninger, samt opstille regler og rammer, siger de Bono. Ideen med Edward de Bonos tænkehatte er altså dels at gøre en ting ad gangen, dels at forsøge at udnytte hele spektret af intellektuelle færdigheder. Den sorte hat står for eksempel ofte i vejen for den røde eller den gule. Edward de Bono vil derimod give plads til alle aspekter ved at give dem mulighed for at udfolde sig under egen hat. Parallel tænkning — Forestil dig, at vi har en bygning, og at fire mennesker ser på hver side af bygningen. Gennem en walkie-talkie argumenterer de hver især for, at de ser bygningen på den rigtige måde. Ideen med parallel tænkning er, at alle skal bevæge sig rundt om bygningen og se den fra de andres synspunkt på tur. Så i stedet for en konfrontation mellem synspunkterne ser parterne i samme retning, men retningerne skifter. — Jeg vil give et eksempel fra Norge hvor man i Statoil havde et problem med en boreplatform, som kostede dem dyrt indtil problemet blev løst. De havde tænkt over det i tre uger, men da de først brugte parallel tænkning, fandt de løsningen på 12 minutter. Da de begyndte at bruge deres tænkning med hinanden og ikke mod hinanden, gjorde det hele forskellen, forklarer de Bono. Der er mange der har taget de Bonos ideer til sig og har draget nytte af dem. De Bono nævner for eksempel det australske crickethold, nobelpristagere, IBM og mange flere. — Et andet eksempel er kronisk arbejdsløse unge som var involveret i den britiske regerings New Deal-program. De blev undervist i tænkning i blot fem timer alt i alt hvorefter deres beskæftigelsesgrad steg med 500 procent. Disse unge havde forladt skolen, havde lav selvtillid og troede at de var dumme. Da de først fandt ud af at tænke, kom de i arbejde, slutter de Bono. Man må tage hatten af for de Bono. Eller rettere: Tag hatten på for de Bono. De forskellige tænkehatte Hvid: Find fakta om dit emne, jo mere des bedre. Vær ikke kritisk eller begejstret, men neutral: Alt skal med. Der kan sorteres senere. Rød: Vær entusiastisk og ivrig. Hvordan har dine følelser det med sagen? Hvilke aspekter ved sagen taler til dig? Hvad begejstrer dig? Sort: Sig: "Ja, men...". Problematisér og tag den bekymrede mine på. Er der risici forbundet med sagen? Gul: Vær positiv og konstruktiv. Hvilke perspektiver åbner sagen, og hvilke værdier er der forbundet med sagen? Grøn: Vær sprudlende og kreativ. Nu er alle ideer gode, og selv de mest radikale forslag kan indeholde noget værdifuldt. Hvilke muligheder er der i sagen? Blå: Tænk over din tænkning. Vurder processen og organisér det videre forløb. Er der hatte du bør tage på igen, og er der hatte du er færdig med? Læs De Bono If you pay peanuts, you get monkeys Sådan lyder mottoet i forretningsverdenen. Med andre ord: Løn svarer til præstation. Men penge er kun papir, og vinderorganisationer er mere end lønautomater. Den svage leder tror, at de ansatte kun kan styres med kontanter. Penge er ikke den vigtigste motivationsfaktor — vi giver dig 10 grunde til, at penge mere sandsynligt er årsag til utilfredshed end tilfredshed. På agilitybanen får Fido en hundekiks, i klasseværelset får topeleverne gode karakterer, på fabrikken eller kontoret får de bedste ansatte lønforhøjelser. Det er en almindeligt udbredt tankegang, at belønninger fremmer præstationerne. Men stadigt mere forskning viser, at denne naturlov ikke er så sikker som tyngdekraften. For hvis en belønning — penge, præmier, ros eller sejr i en konkurrence — bliver grunden til, at man deltager i aktiviteten, bliver aktiviteten mindre fornøjelig i sig selv. Formålet er jo altid mere interessant end midlet. Money, money, money — must be funny Slid ikke dig selv op Solsikker på akkord Ledere springer over hvor gærdet er lavest Men pengene får ikke folk til at yde deres bedste. Interessant, udfordrende eller meningsfyldt arbejde får derimod folk til at yde deres bedste, ligesom anerkendelse, værdsættelse, beslutningskompetence og udviklingsmuligheder også betyder noget for de ansattes motivation. Chefen som regnemester Lederens job er at motivere personalet, og enhver leder ønsker glade og produktive medarbejdere: Hvad sker der på arbejdspladsen, hvis lederen lokker medarbejderne med penge? Lønarbejderens slavementalitet Det sociale rotteræs Betaler du topskat med glæde? Måleproblemer Alligevel aflønnes mange ligeligt, fordi det ellers ville skabe for megen utilfredshed. Institutioner holder ofte lønningerne hemmelige, da det reducerer social sammenligning. Folk bliver altid vrede og frustrerede, hvis de synes, at der er ulighed i belønningssystemerne. Den monomane optagethed af pengespørgsmålet kan altså ende med at skabe et dårligt arbejdsmiljø. Det kan desuden være en stor fejl at antage, at der er et simpelt, lineært og kausalt forhold mellem løn og effektivitet. Men der er meget lidt, der tyder på, at tilfredshed fører til produktivitet. De ansatte: Medarbejdere eller modarbejdere What's in it for me? For penge skaber ikke dybere mening og inspiration eller engagement i et større formål. Det er næppe sundt at deponere hele sin selvforståelse i sit lønniveau. For der findes masser af talent på almindelige lønninger, og der findes, desværre, også idioter på cheflønninger. De fleste kender sikkert en abe, der tjener mere end bare peanuts. Because if you pay more peanuts, you still get monkeys. Henvisninger www.ebfonline.com/at_forum/at_forum.asp?id=499&linked=495 Er du linkedin? Hype eller revolution? LinkedIn er alternativet til kaffeslabberads og receptioner. Drop sludderen og pindemadderne, for med social software og en internetforbindelse har du et langt mere effektivt socialt værktøj og større sandsynlighed for at løbe ind i den, du lige netop søger. På nettet er det lettere at bruge sine forbindelser og sine forbindelsers forbindelser. Sociale netværksteknologier er et område i vækst. Vi ser på fænomenets styrker og svagheder. En invitation LinkedIn er navnet på et online-netværk, der findes på en hjemmeside på internettet. LinkedIn er en social network technology, også kaldet SNT, og det bliver en stadigt mere normal måde at organisere sine kontakter på. Ved hjælp af SNT genskaber man sit netværk digitalt. Opret en profil og invitér dit netværk Derefter kan man gå i gang med at sende e-mails ud til ens eksisterende netværk og invitere dem til at oprette profiler. Dem, der er allerede er inde i systemet bliver så bedt bekræfte, om man er en ven eller ej, og de andre får en mail med et tilbud om at melde sig til. Hver person, der accepterer ens invitation, bliver et medlem af ens personlige netværk og befinder sig altså i det umiddelbare netværk, i 1. grad. Efterhånden som forbindelserne bliver bekræftet, kan man begynde at browse rundt i de andres forbindelser — og man bliver tilgængelig for de andre. Jeg har p.t. ... 1 forbindelse. Dette er mit umiddelbare netværk på LinkedIn. Men jeg kan ved hjælp af programmet finde ud af, at jeg gennem min ene kontakt har indirekte adgang til noget flere mennesker. Dette er mit netværk i anden grad. Og hvis jeg tager dette udvidede netværks forbindelser med, når jeg op på et pænt antal. LinkedIn fortæller mig fx, at jeg er to forbindelser fra fx kommunikationschefen på Copenhagen Business School eller fire forbindelser fra Gavin Bell, en production designer på BBC. Efterhånden som medlemmerne af ens netværk kontakter deres egne venner og forbindelser og inviterer dem ind på siden, vokser ens eget netværk eksponentielt. Og dermed vokser ens chancer, i teorien i hvert fald, for at finde en der kan hjælpe en med drømmejobbet eller give en gode forretningsforbindelser. Så snart man finder den rette person, kan man kommunikere med vedkommende gennem netværket. Adam, Brian og Carl Logikken er, at når Adam siger, at Brian er flink, og Brian siger, at Carl er flink, så vil Adam sikkert også synes, at Carl er flink. Netværkssiderne er altså en slags filtersystem, da medlemmerne kun inviterer dem, de har tillid til, til at tilslutte sig. Man skal altså have en invitation fra en, der allerede er medlem, for at komme med. Eksponentiel vækst Dertil kommer, at teknologien gør det relativt let at finde nålen i høstakken. Ved receptionen kan jeg ikke umiddelbart se hvem der deler mine interesserer, hvem der der befinder sig i min branche, hvem der har et ledigt job osv. Gennem hjemmesidens søgemuligheder kan jeg med få klik få relevante og interessante personer frem og se deres afstand, målt i forbindelser. Man kan naturligvis også sende forespørgsler om ledige lejligheder eller jobs ud i den fysiske udgave af netværket. Men sandsynligheden for, at man rammer den rigtige person, er noget mindre — alene af den grund at det tager tid at dyrke forbindelser i den virkelige verden, og at de kan være "nitter". Teknologien skaber altså gennemsigtighed. En tredje fordel ved elektroniske netværk er derfor, at man hurtigt finder ind i de rette interessefællesskaber og sparer tid. Man skal ikke smalltalke eller bruge tid på receptioner for at finde ud af, om forbindelsen er værd at bruge tid på. Internettet er desuden internationalt: På samme eftermiddag man kan dyrke sine forbindelser i både Syrien og Chicago. Endelig kunne man nævne, at LinkedIn er praktisk som en slags visitkortsoversigt. Hvis man har en tendens til at forlægge telefonnumre og glemme e-mail-adresser, er det let at genfinde dem ved hjælp af siden. Busch: Det virker ikke! I det virkelige liv fortæller Adam om et problem, hvorefter Brian henviser til Carl. Carl hjælper Adam, fordi Carl har tillid til Brian. "I LinkedIn skal A derimod selv finde ud af at C kan hjælpe, og så skal A bede B om at henvise til C, i stedet for at det er B der ser forbindelsen i første omgang, og selv vælger at introducere forbindelsen i anden omgang. Her ligger den centrale forskel. Er det B, der som information broker scorer point hos A ved at kunne hjælpe, eller er det A, der "afkræver" B en tjeneste og rider på ryggen af Bs netværk", spørger Peter Busch retorisk. Om B føler sig "afkrævet" en tjeneste, når han formentlig også selv udnytter netværket er naturligvis et åbent spørgsmål. Busch afviser da heller ikke, at det kan fungere, men han mener, at LinkedIn bygger på en indstilling til sociale netværk man ikke finder i Danmark. Der ligger måske en form for nasseri eller kræmmermentalitet bag, som kan være svær at forlige sig med. Netværksgeografi Når tiden er begrænset, må antallet af forbindelser og dine forbindelsers gennemsnitlige styrke være omvendt proportionale. Jo flere mennesker man kender, des mindre godt kender man i gennemsnit den enkelte. Hvis man ønsker at skabe stærkere forbindelser, er man nødt til at gøre det med et mindre antal forbindelser. Man kan bruge al sin tid med sine nære venner og sin familie (stærke, men få forbindelser) eller man kan sprede sit netværk ud (svage, men talrige forbindelser). Men man kan ikke både have mange og stærke forbindelser. Hvordan finder man den rigtige balance mellem forbindelsernes styrke og antal? Socialt temperament: Brug det med omtanke Men på samme tid opfordrer siden folk til at maksimere deres antal af forbindelser. Jo flere mennesker, man har direkte kontakt til, jo færre grader er man væk fra andre, i gennemsnit. Med flere direkte forbindelser, kan man se flere mennesker, og flere mennesker kan se en selv, og man har større sandsynlighed for at dukke op i toppen af søgninger, som lister resultaterne efter hvor mange grader folk er væk. I teorien sættes kvalitet over kvantitet, men i praksis belønnes også kvantitet. Dette er en fundamental tendens i LinkedIns design. Man må selv finde den balance, der passer til ens sociale temperament og formål med at være forbundet. En social revolution? De sociale netværkstjenester på nettet er noget relativt nyt. Mange af siderne er stadig under udvikling og økonomien diskuteres stadig. Computerworld rapporterer, at Linkedin snart vil begynde at kræve gebyr af arbejdsgivere, der annoncerer ledige stillinger via netværket — selvom det kan betyde at nogle mennesker vil fravælge sitet. Internettet er et stærkt redskab, når man skal vedligeholde sit netværk og opdyrke nye forbindelser. Hvis man tænker sig om, inden man tilslutter sig en side, og man bruger sine forbindelser med omtanke, kan det meget vel vise sig, at ens netværk kan få nyt liv — og at ens browser er ens bedste ven og ens venners bedste vens ven. Links til sociale netværkssider Mere forretningsorienterede sider: En dansk side: Henvisninger: Computerworld: The Guardian: CRM: FAB LAB — skab dit eget Georg Gearløs værksted Det første, Georg Gearløs opfandt, skal efter sigende have været en kængurustylte, der kunne kværne smør. God ide, ville Neil Gershenberg, fysiker og datalog, have sagt. For i fremtiden vil vi alle kunne fremstille lige netop de ting, vi brænder mest for, på en Personal Fabricator. En PF er et superavanceret hobbyværksted: Du downloader designet fra nettet, modificerer det efter ønske og sætter produktionen i gang med et tryk på en knap. Fremtiden foregår i et fab lab. It's fabulous! Gershenfeld er fysiker og computermand. Han leder "the Center for Bits and Atoms" på MIT og mener, at den dag, hvor vi ikke længere har brug for fabrikanter til at lave ting til os, ikke er så langt væk. I fremtiden vil vi alle få et superavanceret hobbyværksted i kælderen. Vi vil blive i stand til at downloade en beskrivelse af fx en hårtørrer, og så vil vi kunne overføre design og råmaterialer til vores "personal fabricator", vores PF. Tryk "producér" og maskinen spytter det ønskede apparat ud. Fagre nye verden Men det hele startede med Gershenfelds undervisning sidst i 90'erne. På et tidspunkt fik han ideen til kurset "How to Make (Almost) Anything". Og han blev overrasket over de studerendes interesse for at deltage. Der kunne være 10 på holdet, og han havde fået over 100 ansøgninger. Ole Opfinders hedeste drømme Opfindelser og videnskab kræver jo en god portion fantasi. Leonardo da Vinci havde udtænkt helikopteren næsten 500 år før Sikorsky gjorde den til virkelighed, og Jules Verne havde udtænkt en månerejse ca. 100 år før Armstrong kunne gøre et stort skridt på hele menneskehedens vegne. Men et skrigerum? Opfinderen siger: "Hi, I'm Kelly, and this is my ScreamBody. Do you ever find yourself in a situation where you really have to scream, but you can't? Because you're at work, or you're in a classroom, or you're watching your children, or you are in any number of situations where it's just not permitted? Well, ScreamBody is a portable space for screaming. When the user screams into the ScreamBody their scream is silenced...but is also recorded, for later release where, when and how the user chooses". Kelly Dobsons skrigeballon, for en sådan ligner den, kan ses ved at følge linket nedenfor. Nødvendighed, skabertrang og individualisering Behovet for en ScreamBody er måske Kellys luksusproblem, men Gershenfelds pointe er, at teknologien skal tjene almindelige mennesker med utilfredsstillede behov eller fantasifulde ideer. Mennesker i u-landene har fx brug for en veltilpasset løsning på et miljøproblem, mens vi i vesten har en trang til at udtrykke os ved at sætte præg på vores produkter, hvad enten det drejer sig om at vælge en farve til den nye bil eller om at etablere trådløst internet i campingvognen. The fab lab De første fab labs består af højteknologisk udstyr og materialer til en værdi af 25.000 dollars. Det inkluderer fx skæreapparater og en maskine, der kan lave printplader. Udstyret er altsammen forbundet til en computer, der kører på Open Source-operativsystemet Linux. Et fab lab kan bruges til at undervise børn i teknik — men det er også et hobbyværksted, hvor man kan lege og udvikle sine ideer, som evt. kan bruges til at skabe nye produkter. Samer og savannefolks møde med højteknologi Laboratorierne kan gøre folk handlekraftige og give dem initiativet tilbage, fx i landlige distrikter eller i udviklingslande. Folk får mulighed for at designe og skabe de redskaber, de ønsker eller har brug for for at løse lokale problemer. I Ghana prøver brugerne at finde en billig måde at bygge store solfangere på, mens man i Nordnorge har arbejdet med GPS systmer til både og afisning af vindmøller. Omnipotens og demokratisering PF'eren vil også kunne reproducere sig selv, en videnskabelig drøm der i øvrigt går under navnet "von Neumann-maskiner", efter matematikeren John von Neumann (1903-1957). Teknologien var altså tilstrækkeligt billig og god til at gøre laboratorierne brugbare. Skiftet fra store, dyre maskinværktøjer til den personlige produktion svarer til den udvikling, der begyndte for 40 år siden med mainframes på størrelse med lejligheder, og som bragte PC'ere og bærbare, som vi kender dem i dag, ud til folket. Men her er det altså ikke tal- og informationsbehandling, der bliver tilgængelig for almindelige mennesker, men evnen til at fremstille egne redskaber og maskiner. Begrænsninger er udfordringer Men når først PF'en kommer på markedet, vil den kunne betyde en teknologisk revolution. For den digitale revolution og IT-omvæltningerne har fundet sted, siger Gershenfeld til Edge: — We've already had a digital revolution; we don't need to keep having it. The next big thing in computers will be literally outside the box, as we bring the programmability of the digital world to the rest of the world. At finde ud af hvordan computerkraften kan arbejde sammen med ingeniørens maskiner og skabe nye og overraskende ting, kan hr. og fru Jensen med lidt snilde, lidt fantasi og lidt omtanke være med til at bestemme. Fremtiden er kun lige begyndt. Neil Gershenfeld (2005): Fab. The Coming Revolution on Your Desktop. From Personal Computers to Personal Fabrication. Basic Books: New York. Links Stort interview med Gershenfeld:
Se et program med Gershenfeld om "When Things Start to Think": Se en demonstration af Kelly Dobsons opfindelse, Scream Body: Branding Læsø Oplevelser kan bruges til at forene politikere, erhvervsliv og borgere om projektet citybranding. I et speciale til et 13-tal viser Joachim Christgau og Martin Vibe Jacobsen hvordan oplevelser kan bruges som brandingværktøj. Forfatterne mener at Danmark har et stort oplevelsesøkonomisk potentiale og har vist det med projektet: "Branding Læsø". Specialet har modtaget HBH Fondens markedsføringspris. Kan byer betragtes som en slags virksomheder og oplevelserne i dem som et produkt? — Byer er for eksempel underlagt politiske retningslinjer, aktørerne i byens rum kan være konkurrenter som man skal have til at samarbejde, og man har ikke nødvendigvis nogen sanktionsmuligheder over for folk, der vil noget andet. Men der er også lighedspunkter, eftersom byer konkurrerer på et marked for byer og søger at sælge sig bedst muligt over for de eftertragtede turister, erhvervsliv og borgere. Byen har et produkt, og det er blandt andet den oplevelse turisterne får, når de tager til byen. Men alt er ikke oplevelser eftersom en oplevelse kræver noget ekstraordinært, er tidsbegrænset og så videre. Events er naturligvis oplevelser, men oplevelser er også arkitektur, kulturelle institutioner, mødet med borgerne, detailhandel, iværksættermiljøer... alle de indtryk man får i mødet med byen, siger Joachim Christgau. Bilbao er kendt for at have fået et kulturbrand gennem et stærkt innovativt arbejde i byrummet og gennem Guggenheim. Bilbao er gået fra at være en industriby til at betone et finkulturelt og historisk brand. Spejl byens værdier — Herefter må man analysere på brandet. Det skabes af relationen mellem borgere og erhvervslivets selvopfattelse, det eksterne image og byens ledelsesvisioner. Brandets styrke afhænger af overensstemmelsen mellem de tre. Hvis ledelsen ser byen som innovativ, mens borgerne og erhvervslivet ser den som traditionsbundet, svækkes brandet. I generel branding ser man for eksempel denne konflikt mellem ledelse og medarbejdere, siger Joachim Christgau. Desuden må man analysere målgruppen og de oplevelser den efterspørger, og overveje hvilke oplevelser der er knyttet til konkurrerende byers produkt, og vurdere ens egen bys oplevelsesprodukt i forhold hertil. Herefter bruger man brandværdierne som udgangspunkt for at skabe oplevelser i byen. — På Læsø har man for eksempel værdierne: Tradition, ro og natur. De værdier bør afspejles i alle oplevelserne på Læsø. Brandplatformen er jo ikke blot noget man kommunikerer ud fra, men også udgangspunkt for udvikling af byens rum og de oplevelser man skal have i det. Vores analyse af brandet definerede en række elementer i stærke oplevelser: Man skulle kommunikere til alle sanser, man skulle inddrage læring, æstetik og underholdning, og endelig skulle oplevelserne indeholde aktiviteter, siger Joachim Christgau. Læsø har været igennem nedgangstider, for eksempel i forhold til fiskeriet og befolkningsudviklingen. Der var ikke råd til at hyre et dyrt konsulentbureau, så i stedet udbød man en projektkonkurrence om en udviklingsstrategi for studerende. Joachim Christgau og Martin Vibe Jacobsen lavede analyser og strategier og samarbejdede med en gruppe fra designskolen i København. Læsøs salt — Derfor valgte vi at tage udgangspunkt i eksisterende ting og bruge historien. Det giver større opbakning, når folk ser, at ting ikke bare bliver skabt for turisterne. De har for eksempel deres læsøsalt, et helt generisk produkt som man tilfører en oplevelsesdimension. Det har givet det meget større værdi, for med salt-sydertraditionen har man også skabt en turistattraktion med historisk forankring, som trækker folk til øen og endog skaber forståelse og stolthed i befolkningen. Det er et fint eksempel på oplevelsesøkonomisk merværdi. Adskiller branding af Læsø sig fra branding af Glasgow eller Hamilton? — Ja og nej. Den store udfordring på Læsø er at deres kultur er så sammentømret, og at alle har en holdning til det hele. Men der er jo politiske strømninger og interesser i alle byer. Flere engelske byer er blevet produktudviklet fra nedslidte industribyer til attraktive centre for kreativitet. Der har oplevelsestankegangen betydet store omvæltninger. Det kan man ikke på Læsø, for meget er jo fredet på øen, og skal man opføre en ny bygning, skal man have tilladelse fra myndighederne. Nogle elementer adskiller sig, men teorien er jo egentlig i bund og grund den samme, siger Joachim Christgau. Forskellige beslutningsprocesser — Med hensyn til borgerne er oplevelser et godt redskab fordi det ellers er svært at få dem til at deltage i politiske processer med kompliceret stof. Sender man en brochure ud til borgerne om Branding Læsø-strategien, kerneværdierne og markedsanalysen, gider de færreste sætte sig ned og læse det. Kommunikation gennem oplevelser er mere ligetil. Man er nødt til at få borgerne med på vognen og til ideelt set at kommunikere brandet, siger Joachim Christgau. Der sker jo også udskiftninger og tilpasninger undervejs. Der vil være valg en gang imellem og nye politiske retningslinjer. Folk skal involveres i processen, så de føler, at de har været med til at skabe brandet. — Det er en anderledes måde at arbejde med branding på, for når man overfører en strategi rettet mod virksomheder til byer og øer, giver det problemer. Der er stor forskel i beslutningsprocesserne: I en virksomhed bestemmer ledelsen, mens byer er underlagt demokratiske retningslinjer. Virksomhedsledelsen har i modsætningen til byen mulighed for at fyre folk, hvis de ikke følger retningen. Mere end blot design og web — Men websites er alligevel et meget vigtigt medium i forhold til turisme. Læsøs website var kedeligt og forvirrende. Siden lovede ting som Læsø som produkt ikke kunne leve op til: Læsø som et stort aktivitetsferieparadis. Men vores analyser viste, at Læsøs turister ikke vil have aktiviteterne serveret på et fad, men selv vil ud og skabe oplevelserne: Gå i naturen, fiske og så videre. De ville ikke have de ting, som man efterspørger i Løkken. Man må ikke love noget i sin kommunikation, som øen ikke er. Derfor skal de to ting tænkes sammen, siger Joachim Christgau. Nogle byer skaber et museum, fordi forbrugerne efterspørger museer, men når alle gør det, mister det sin betydning. Det utraditionelle kan skabes gennem utraditionelle alliancer, for eksempel mellem kulturliv og erhvervsliv. Folk vil overraskes, så man er nødt til at tænke utraditionelt. — Men oplevelserne skal altid udspringe af brandet og bruges strategisk. Derfor bør man arbejde multidisciplinært. Det optimale brandteam består således af strateger, byplanlæggere, politikere og så videre. Desuden bør processen gavne både byen som helhed såvel som de enkeltstående aktører i byen. — En gang var det nyt at være innovativ, men hvis alle satser på det, så mister værdien sit differentieringspotentiale. Branding handler jo netop om differentiering og om at tilføje et produkt et emotionelt plan. Oplevelser levendegør brandværdierne: Ved at skabe oplevelser viser man det i stedet for blot at tale om det, siger Joachim Christgau. Dit brand er ikke dit Masser af marketingskroner skal få forbrugerne til at overtage produkters brandværdier. Men det er en forfejlet strategi, for succesfulde brands er ikke pakkeløsninger. Tro ikke, at du kan bestemme, hvad forbrugeren skal mene om dit brand. Når brandet først er sluppet løs i hovedet på forbrugeren, får det sit eget liv. Brands skal lære af forbrugeren, og forbrugeren skal stimuleres af brands. En ny bog fra Claus Buhl gør op med gamle marketingsparadigmer. Forbrugerne skaber brandet — ikke omvendt. Cola og flyrejser Men hvad nu hvis jeg som forbruger opfattede Virgin som et brand, der i den grad betonede service? Stewardesserne på flyverne er søde, bøgerne jeg køber fra Virgin Books kan altid byttes osv. Så opstår der jo en konflikt mellem brandet som jeg ser det, og brandet som marketingsafdelingen i Virgin ser det. Hvem har ret? Er det mig, der er dum? Skal Virgin forsøge at rette mig ind? Nej, mener Buhl. Kunden har altid ret, for brandet eksisterer jo i kundens bevidsthed. Muzak som brand Marketingsafdelingen i Starbucks mente at have en krystalklar opfattelse af sit brands kerneværdi: Kvalitet. Starbucks startede forretningen i Seattle i 1971 og begyndte i 80'erne at levere kvalitetskaffe til forskellige restauranter og barer. I dag har firmaet knap 9.000 kaffebarer, og man kan spørge sig selv, om alle kunderne har nøjagtig den samme opfattelse af Starbucks' brand. Vil de alle kunne give det "rigtige" svar: At Starbucks handler om kvalitetskaffe? Svaret er, at det kan de ikke. Det måtte Starbucks erfare. Fx gjorde man den overraskende opdagelse, at kunderne også opfattede underlægningsmusikken fra caféerne som en del af brandet. For dem handlede brandet ikke blot om kvalitet, men også om den musikskabte hygge i caféerne. Cafégæsterne modsagde altså marketingsafdelingen. Ødelægger det brandet, eller kan man lære noget af det? At gøre en forskel der gør en forskel der gør en forskel... Men forbrugerne tager ikke imod diktat. Det ved Claus Buhl, der er ph.d. fra CBS. Han ved noget om receptionsæstetik, der groft sagt handler om, hvordan modtagere skaber mening ud af tekster. Og læren er, at moderne forbrugerne er aktive medproducenter på brandet: Buhl kalder dem prosumers. Marketingsfolkene er nødt til at samarbejde med disse prosumers, hvis brandet skal overleve. Og det får drastiske konsekvenser for formidlingen. Du ejer ikke dit brand Forstenede virksomheder tror, at de ejer deres brands. De insisterer på brandet som en prædefineret og uforanderlig størrelse, som var det den endegyldige sandhed om produktet. Buhl nævner masser af faldende aktiekurser, der viser, hvordan det går med disse dinosaurer. Den levende virksomhed derimod har et fleksibelt brand. En sådan virksomhed har en brandgod ide, der kan bruges i mangfoldige sammenhænge, og som kan udvikles i samspil med de aktive prosumers. Det fleksible brand kan defineres som et demokratisk brand, der tager sine forbrugere seriøst og giver dem medejerskab. Tip 13 rigtige om Always Ultra Hvis forbrugeren ikke kan huske, at hun har set reklamer for Always Ultra, er det nok nødvendigt, at hun ser dem igen. Og får hun ikke 13 rigtige, når hun testes i brandværdierne, har hun nok brug for at få dem repeteret. Sådan ræsonnerer man i traditionel marketing. Fokusgrupper som sådan er måske ikke en ubrugelig kilde til viden om forbrugerne, men problemet er den måde, man bruger informationerne på. Det er ikke forbrugerne, som er til eksamen. De tager hver dag brands til eksamen. De vælger at bruge nogle brands i deres liv. Og for at blive en del af dette komplekse liv, må brandet ud af elfenbenstårnet. Det skal være fleksibelt og tilpasse sig forbrugernes livsverden. Det begyndte på prærien Derfor har meget marketingsarbejde bestået i at definere brandet. Gennem gentagelse, integreret kommunikation og overtalelse skulle det samme evige budskab kommunikeres ud til forbrugerne. Man udsender en stimulus og tror så på, at der kommer den ønskede respons. Men den stimulus er som en hammer: Marketingsfolkene tror, at bare man hamrer længe nok og hårdt nok, så kommer sømmet vel i til sidst. Problemet er bare, at forbrugeren sikkert er blevet led og ked af brandet længe inden da. Dagens forbrugere er ikke objekter, der kan påvirkes til at overtage fikse og færdige brands. De vil spille sammen med fleksible brands. Det rationelle marketingsparadigme må derfor falde. Men hvad skal man sætte i stedet for omhyggelig positionering på markedet, arbejde med værdier, med USP'er osv.? Det er her det lærende brand kommer ind i billedet. Det lærende brand Når Starbucks har succes, skyldes det ifølge Buhl brandets fleksibilitet og kædens evne til at lære af og samarbejde med forbrugeren. Hvis forbrugerne begynder at skifte mening og opfatter Starbucks som lækkert design og ikke som hygge, skal man være parat til at overveje, om de fx efterspørger de lækre møbler, man har i cafeerne, eller det smarte tøj, personalet har på. Starbucks insisterer ikke på at have et bønnebrand, men fører løbende en forhandling med forbrugerne om, hvad meningen egentlig er med Starbucks. Brands er altså ikke ufravigelige værdier, der er hugget i marmor, men spiller en konkret og af og til uforudsigelig rolle i forbrugeres liv. At have et stærkt brand er at kunne lære af og med forbrugerne. Men det er ikke blot virksomhederne, der skal tage ved lære af forbrugerne. Forbrugerne skal også lære noget. For historien mister sin betydning og traditioner er i opbrud. Det efterlader et vacuum, der må fyldes ud af individuel udfoldelse. Moderne forbrugere er kreative og vil interagere: Stærke brands har ikke fastlagt alt på forhånd, men understøtter forbrugerens behov for at lære, erkende og undersøge. De udforsker livet sammen. Det lærende brand følger tidens tendens til individualisering. Det lærende brand giver forbrugerne ideer, de kan tænke over, og identiteter, de kan leve videre i. Vi digter videre på en fortælling, når vi bruger et brand, forklarer Buhl. Buhl udlægger 6 dimensioner, som det lærende brand kan realiseres i: Viden, imitation, historiefortælling, den sociale virkelighed, den fysiske virkelighed og samtale. Hver gennemgang af disse dimensioner afsluttes med et afsnit, Buhl kalder "Og så er det din tur!" Her bruger Buhl den noget særprægede, men overraskende instruktive øvelse, at man skal forestille sig, at ens brand er et TV-program, fx Kaj og Andrea, Tal med Gud eller morgen-TV. Prøv det. Et velbrandet budskab Buhl skriver på en begejstring, der er smittende: Som når han med glød foreslår, at B&O lærer kunderne at lytte til jazz. B&Os aktiekurs er faldende, og Buhl mener tilsyneladende ikke, at løsningen er at hamre designbrandet endnu hårdere fast i hovederne på os. Der er mange rigtigt mange gode eksempler bogen igennem — dog fylder forsikringsselskabet Tryg måske lige lovlig meget. Branding på dansk Buhls sprog er generelt velflydende, og stilen er enkel og ligetil. Dog kunne bogen have fortjent en ekstra stilistisk redaktion. Nogle steder er stilen for stiv, som når Buhl bruger ord som fx "forbrugeranalysemæssigt" eller "svimmelhedsskabende". Fin formidling Dog er der visse steder, hvor det måske går lidt for hurtigt. For kan relationen mellem signifiant og signifié fra den strukturelle lingvistik overføres på relationen mellem produkt og brand? Saussure siger, at den førstnævnte relation er arbitrær, men kaffedrikkeren vil næppe synes, at hygge er et arbitrært træk ved en kop mokka hos Starbucks. Buhl nævner ganske vist, at der er folk, der opfatter drikken som gift for auraen, men så er der jo netop tale om en fortolkningsbaseret relation — ikke om arbitraritet. Bogen fungerer derfor bedst, når teorien bruges i direkte relation til marketing. Buhl introducerer fx Lakoff og Johnson, men de kommer desværre ikke til at føles rigtigt relevante og nødvendige i en bog om marketing. Men ellers optræder der mange fascinerende tænkere i bogen — fra Freud over Pavlov til Barthes — som man kan fordybe sig i og finde henvisninger til i Buhls interessante bibliografi. Så kan vi lære det Claus Buhl (2005): Det lærende brand. Idérig branding til idésultne forbrugere. Børsens Forlag: København. 299 kroner. www.buhl.dk Danmarks bedste intranet er jysk Størrelse er ikke nok. Brugervenlighed gør det ikke alene. Smartness slår ikke til. Et godt intranet skal kunne det hele og mere til. I Jyske Bank kan intranettet tilpasses den enkelte medarbejders ønsker og roller, og intranettet sætter topcheferne i den røde stol. Derfor er det jyske pengeinstituts intranet netop blevet kåret til Danmarks bedste. Vi søgte at finde svaret på hvorfor. Nyindstiftet pris Jyskes intranet — ret så knøw — Jyske Bank har et stort antal forskellige systemer, hvoraf nogle er direkte integreret i intranettet, mens der er intelligente links til andre. Der er næppe mange medarbejdere, der har brug for alle. Medarbejderen får derfor overblik ved kun at have de redskaber på rolleportalen, der er brug for i en given situation. Fx kan en bankrådgiver på denne måde få overblik over relevante systemer og informationskilder i en boligrådgivningssituation, siger Per Esmann Jensen, der er funktionsleder i Jyske Banks kommunikationsafdeling. Kommunikation og e-learning Årsberetningen lægges ud på intranettet som en video, ligesom opkvalificering af medarbejdere i stigende grad foregår elektronisk, fx ved introduktion af nye systemer og kampagner. — Jyske Banks intranet er 6 år gammelt, og der er brugt mange ressourcer på at udvikle det. Resultaterne viser sig ikke blot i form af større nærhed og fællesskab på tværs af organisationen hvad enten man sidder i Skagen eller Gibraltar. Intranettet skaber også et styrket vidensniveau, der giver den enkelte medarbejder større effektivitet og gennemslagskraft i sagsbehandlingen og rådgivningen. Det bliver ganske enkelt lettere for medarbejderen at besvare kundernes spørgsmål, vurderer Kurt Kragh Sørensen, intranetekspert og indehaver af IntraTeam. Jyske Banks intranet byder også på blødere indslag. På nettet kan man fx se, at dagens ret er "crostini med syltede peberfruger", eller at man kan komme med til Sportcar Event 2005 på Jyllandsringen. Diskussion — også når det er træls Den proces har været svær i Jyske Bank: Man bider ikke jo ikke hånden, der holder lønningsposen. Imidlertid er ledelsen klar over, at dagens kritik er morgendagens udvikling. Det resulterede i et frihedsbrev til Jyske Banks personaleavis, der som bekendt er anderledes kritisk end gængse personaleblade. De diskussioner, bladet sætter i gang, finder nu deres naturlige forlængelse på intranettet, da et centralt placeret debatforum skal fremme dialogen i organisationen. Det gælder særligt i forhold til bankens topledelse. Direktørerne i Jyske Bank tager på skift en uge i "den varme stol", hvor de svarer på spørgsmål fra medarbejderne og deltager i debatten. — Det fungerer ubetinget godt med den varme stol. Mange medarbejdere benytter lejligheden til at spørge om de ting, de har gået og undret sig over. Ledelsen svarer uden omsvøb, og svarene læses af rigtig mange medarbejdere. I nogle tilfælde udvikler det sig til en kritisk dialog med mange uddybende spørgsmål og kommentarer i samme debattråd, siger Per Esmann Jensen. Med den "varme stol" opnår Jyske Banks ledelse tre ting på en gang. Ledelsen siger, at den bakker op om intranettet. Ledelsen bevilger penge til intranettet. Og for det tredje bruger ledelsen selv intranettet. Overensstemmelse mellem ord og handling skaber hæderlighed og åbenhed: — Der er ikke mange virksomheder, der i dag når niveau 3, og Jyske Bank er et af de få eksempler på, at ledelsen deltager aktivt i debatforummet. Og i øvrigt en af de meget få virksomheder, der har et velfungerende debatforum, siger Kurt Kragh Sørensen. Uden dikkedarer — dagligdagens værktøj — Det overblik over værktøjer og viden, som Jyske Banks intranet giver, gør hverdagen lettere for medarbejderen. Det tror jeg også man kan bruge i offentlige virksomheder med store informationsmængder. Desuden har en af konsekvenserne af intranettet i Jyske Bank været, at det har været lettere at komme i kontakt med hinanden på tværs i organisationen, på tværs af traditionelle skel som bankfilialer og landegrænser, siger Kurt Kragh Sørensen. Kvalitet på intranettet Per Esmann Jensen og Kurt Kragh Sørensen giver følgende gode råd om intranet: Do's 2. Arbejd mod en virksomhedsportal med alle medarbejderens værktøjer på et og samme sted. 3. Hav ansvarlige personer på de enkelte områder og en overordnet ansvarlig redaktion for at undgå, at informationsoverflowet og strukturen løber løbsk. Skab overskuelighed. 4. Uddan medarbejderne til at skrive let, ligetil, kort og kontant. Der er mange, der læser informationen: Derfor skal det være effektivt. Læserne går kolde, hvis informationen er for lang. 5. Få organisationen med. Ansvaret for portaler, sider og komponenter skal forankres de steder, hvor den faglige viden og beslutningskraft er. Kommunikationtionsfunktionen skal primært sikre kvalitet, ikke have ansvaret for hverken prioritering eller opdatering. Don'ts 2. Hvis der ikke er et mål med intranettet, og der ikke måles på, om det nås, så kan det ikke styres. Det dromologiske imperativ Den globale kapitalisme sætter varer over mennesker, og den globale optagethed af teknologi sætter smarte dimser og pervasive computing over hensynet til mennesker og deres behov. John Thackara er designerguru og provokatør og direktør for Hollands institut for design. I en ny bog går han ind for designerprincipper som glæde, bæredygtighed og kvalitet. Design og teknologi er uomgængeligt, men det kræver omtanke og hensyn til brugeren. Thackaras lille renæssanceprogram lyder i al sin korthed: Mennesker før teknologi. Ordet dromos betyder væddeløbsbane på oldgræsk, og dromologien er tænkning om fart formidlet af den franske filosof Paul Virilio. Hastighed er i virkeligheden det altdominerende princip, og politik, urbanisme og medier kan føres tilbage til det, mener han. Med en parafrase over Kant består det dromologiske imperativ i at gøre farten til mål i sig selv: Teknologien er blot midlet. Teknologifikserede Nej, mener John Thackara. Den industrielle logik spøger stadig. For teknologiens frontløbere spørger ikke, hvad der er brug for, men hvad der er muligt. Noget, der i stigende grad overses i den teknologifikserede verdens jagt på innovation, er: Mennesker. Har vi vitterligt brug for kommunikerende kaffemaskiner, multimedietelefoner, campingvogne med internet, ure med indbyggede vejrstationer eller talende tøj? Pervasive computing Thackaras budskab er, at vi skal spørge, hvad vores behov er først — og kun bruge teknologi, hvis det er nødvendigt for at indfri det. Teknologi er ikke et mål, men et middel. Maslow kendte ikke til noget behov for teknologi som sådan. Teknologi er svaret. Hvad var spørgsmålet? Problemet er, at vi antager, at teknlogi er svaret på problemet, før vi overhovedet har erkendt, hvad det er. Når man har mobiltelefon nr. 7 og udskifter den med nr. 8, glemmer det moderne menneske at spørge sig selv, hvilket formål det egentlig tjener. Måske ville svaret være mere analogt samvær med vennerne på en cafe i stedet for den nyeste model fra Siemens. Teknologien er blevet en automatreaktion. En slags Simple Living — Hvordan får jeg en lettere og mindre stresset hverdag? Svaret kan være teknologi, men er det ikke nødvendigvis. Spørger man teknologiudvikleren, er svaret "højere, stærkere, hurtigere", men det er en logik, der kun burde kunne tilfredsstille ingeniører og de mest inkarnerede teknologifreaks. Stiller vi ikke spørgsmål, bliver vi som lemminger, der ukritisk følger den teknologiske udvikling. Telefoner, mikrobølgeovne, a-kraft. Ja tak til det hele. Og før vi ser os om, har teknologien ændret vores verden. En forandret tilværelse Og det mener Thackara også. Hvilken betydning har det, at køleskabet selv bestiller mayonnaise og øller hos købmanden? Fedme og alkoholmisbrug, formentlig. Teknologier kan medføre radikale forandringer i livsvilkår og vaner, og det bør vi tænke over, mener Thackara. Måske skulle man opfinde et køleskab, der kunne ordinere løbeture og minde en om at drikke mere frisk kildevand? Mægler mellem to holdninger til teknologi De enthousiastiske tøver ikke med at anprise teknologiens nytte. Det må være da være indlysende, at teknologi er nyttig, når man ser på brugen af teknologi indenfor for eksempel sundhedssektoren og medierne. Det er dette "indlysende", Thackara kritiserer. Hvis det er "indlysende", er det jo ikke nødvendigt at diskutere, om vi har brug for intelligente køleskabe, eller overveje konsekvenserne af biomekanikkens seneste landvindinger. Sci-Fi: Fremtidsvision eller ragnarok Science fiction beskæftiger sig jo gerne med videnskab og med fremtiden. Der er også i fiktionens verden optimister og pessimister. Tag blot en teknofil som Jules Verne, der forudsagde månerejsen ca. 100 år, før den blev virkelighed. Han skrev om menneskets tekniske fremskridt og erobringer af naturen og gjorde det i en optimistisk ånd. Verne spurgte ikke til behov og konsekvenser, som Thackara anbefaler. Dertil var Verne alt for begejstret. Heroverfor kunne man sætte en forfatter som H.G. Wells, der skrev lidt senere end Verne og med et mere pessimistisk syn på teknikkens muligheder. I Klodernes Kamp, der i øvrigt netop nu er biografaktuel, bliver jorden jo invaderet af teknologisk overlegne væsener, mens han berørte samme emne som Verne i De første mennesker på månen, hvor mennesker på trods af det teknologiske fremskridt kommer til at leve i en slags totalitært myresamfund. Så hvad skal det nytte? Kontrol eller afmagt Andre mener derimod, at menneske-maskine-dikotomien er falsk, fordi vi selv former den teknologi, vi anvender. Teknologi er ikke noget i sig selv — og teknologien udvikler heller ikke sig selv. Det er mennesker, der står bag teknologiens udvikling og det er samfundet, der sætter rammerne. Så er udviklingen kontrollabel og rationel? Det afviser Thackara, men han mener, at den i stadig højere grad har fokus på ting og ikke på mennesker, at man udvikler teknologi for teknologiens egen skyld og tænker over formål og konsekvenser bagefter, ikke før. Teknologi er, erkender Thackara fornuftigt nok, kommet for at blive, men vi bør diskutere den før, ikke efter. Tænk hvis man havde tænkt over a-kraften, før man udviklede den og forskede i den. Hvilke konsekvenser vil nukleare energikilder have for CO2-udslippet? Hvilken effekt vil atombomben have på verdensfreden? Osv. Og hvad nu hvis lægerne kunne få os alle til at leve, til vi blev 150, men ikke lige syntes, at ældrebyrden var til at holde ud? Spørgsmålet, og det er stort, er naturligvis, om man kan tilbageholde viden og forskning, men Thackara insisterer på diskussionen om dens relevans. Det er ikke små krav, Thackara stiller til designere, opfindere og videnskabsfolk. Speed, it seems to me, provides the one genuinely modern pleasure Thackara er ikke futurist, men humanist, og han forsøger at få os til at sænke farten og stå af det teknologiske rotteræs. Så vi kan finde os selv. For mennesket er alle tings mål, som en gammel græker har sagt. No need for speed. John Thackara (2005): In the Bubble. Designing in a Complex World. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA og London. Din sofa er socialdemokratisk Ikea er så svensk som Abba og snustobak, og man kan både sige Ikea på fransk, japansk og amerikansk. Ikea er historien om Kamprad, en bondesøn fra Småland, der har skabt en verdensomspændende virksomhed. Ved at bede forbrugerne om at gøre det selv. Til gengæld får de design til lavpris. Hvad er hemmeligheden bag Ikeas brand? Ikea er møbelhandlernes svar på socialdemokratiet. Det er en af pointerne i en ny bog om Ikea som brand. Vi læste bogen og samlede sig et indtryk af manden, møblerne og firmaet. Det kan være en udfordring at handle i Ikea. Det er svært at finde en parkeringsplads. Man skal igennem en nøje tilrettelagt labyrint for at komme frem til kassen. Og når man kommer hjem, skal møblerne samles. Man kan få mange interessante timer til at gå med at finde dyvel B og hul C. Ikke desto mindre er Ikea et brand, der har en enorm succes. Hvorfor besøger 365 millioner mennesker hvert år Ikea? Hvorfor er Ikeas katalog mere læst end Biblen? Med andre ord: Hvorfor hitter Ikea? Efterkrigstid og smalhans Kamprad var ellers ikke arbejdssom og ambitiøs fra barnsben. Som teenager var han en doven rad. Men en dag fik han et vækkeur, og det blev den første dag i resten af hans liv. Den unge Ingvar blev vakt — til en rastløs arbejdsomhed. Som 17-årig blev han forretningsmand og startede i det små, med kuglepenne og nylonstrømper og julekort og hvad der ellers lod sig sælge. Prisen vigtigst For fattigfolk har jo også brug for møbler. "To create a better everyday life for the many people... We shall offer a wide range of well-designed products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them", som Kamprad skriver i "The Furniture Dealer's Testament" fra 1976. I den forstand er Ikeas møbler demokratiske: De er for alle. Medansvar for møblerne: DIY "We have decided once and for all to side for the many" er en af grundsætningerne i Kamprads "testamente". Det protestantisk-calvinistiske ideal er den aktive samfundsborger, det dynamiske. Man skal arbejde til næstens bedste. Som Kamprad skriver som en anden pater familias i et brev til sine ansatte: "The greatest riches are my health, my family and the wonderful co-workers at Ikea". Det er ikke tallene på bundlinjen, der fremhæves, men de fundamentale ting: Helbreddet og familien. Og familien er ikke blot de blodsbeslægtede men også med-arbejderne og i videre forstand samfundet. Manden og brandet Kamprad er for Ikea hvad Branson er for Virgin: En personliggørelse af brandet. Han kommunikerer firmaets værdier på en personlig måde. I en sådan grad at det inspirerer til noget nær mytedannelse. Det fortælles fx, at Kamprad på besøg rundt om i butikkerne har små ritualer. Han samler gerne et møbel, der er blevet smidt ud, op og fortæller personalet, at det skal sælges i stedet. Eller han bliver ved med at spørge kunderne ved kassen om varerne er prisen værd indtil de siger nej — eller til de siger ja, helt overbeviste. For prisen er stadig en vigtig del af Ikea-oplevelsen: Man skal helst gå fra møbelmekkaet med en følelse af at have gjort et kup. En æstetisk revolution Nu er det blevet muligt at udtrykke sig selv. Æstetikken er blevet demokratiseret og brugskunsten er kommet ud til masserne. Kvaliteten er ikke den samme som i de store møbelklassikeres udgaver, men hos Ikea kan selv fattigrøve vise deres smag og købe noget, der ligner Wegner eller Jakobsen. Bare fordi det er discount, behøver det ikke ligne det. Om smag kan der ikke diskuteres, siger man. For dårlig smag er jo noget, de andre (læs: De ubemidlede og magtesløse) har. Men hos Ikea kan almindelige mennesker også være med på vognen og signalere god smag til få penge. Ikea er demokratisk design. Svensk kultureksport Eller kig i kataloget, og få en lektion i svensk for begyndere. Hela världen måsta prata svenska. For to kvinder i Älmhult sidder og giver alle møblerne svenske navne: Der er fx sofaen Tomelilla eller skrivebordet Gustav. Det kan dog give problemer i en international kæde, som når en seng får navnet Gutvik (et "godt knald" på tysk). Selvom forretningssproget er engelsk i Ikea, er svensk et vigtigt sprog i organisationen, som udlændige opfordres til at lære sig. Der er sågar svenske bøger på reolerne i boligudstillingerne, uanset hvilket land man befinder sig i. Men ikke blot kan svenskerne i Ikea være stolte af flaget og sproget. De er sågar stolte af deres madkultur. For i Ikea sælger man 150 millioner köttbullar om året i de restauranter, der er tilknyttet kæden. Det svarer til, at Legoland skulle begynde at sælge flæskesteg med brun sovs og rødkål i sine temaparker i udlandet. Lørdag formiddag i Ikea Det kan godt være, at det er besværligt at handle i Ikea. Man skal handle i en butik der ligner et rumskib og tilmed bygge møblerne selv. Men Ikea har medvind. For angiveligt skulle hvert tiende europæiske barn blive undfanget i en seng fra Ikea. Om det så sker, fordi parret deler den svenske drøm eller har brug for at lægge indkøbsoplevelsen bag sig må stå hen i det uvisse. Lær af Ikea ifølge Lewis — Ikea rekrutterer efter potentiale og ikke efter erfaring. Ikea fornemmer instinktivt, om en ansøger vil passe til arbejdskulturen. Er man først kommet ind, har man udviklingsmuligheder og lov til at begå fejltagelser. — Ikea er drevet efter et langsigtet mål og ikke efter kortsigtet salgspres. Ikea forstår, at det vil komme til at tabe penge på nye markeder som Kina og Rusland, men det ved, at tabene vil være det værd i det lange løb. — Ikea forstår vigtigheden af ærlighed og transparens. Når det begår fejl, indrømmer det dem, undskylder dem og forsøger at rette dem. — Ikea spørger sjældent hvad kunderne vil have, men bruger godt design, lave priser og udfordrende reklame for at overbevise dem. — Ikea gør problemer og besvær til muligheder. Elen Lewis (2005): Great Ikea. A Brand for All the People. Cyan Books: London. At kommunikere CSR Forbugere gider ikke læse rapporter, men vil træffe valget, mens de handler. Derfor skal det etiske helst knyttes direkte til et produkt, siger Heidi Hermansen, som har skrevet speciale om CSR. Mange virksomheder har i dag fået konkrete etiske problemstillinger ind på livet. Men når de forsøger at kommunikere om dem, mødes de ofte af skepsis fra forbrugerne. Virksomheder er jo sat i verden for at tjene penge. Det kræver derfor en stor indsats af virksomhederne at opbygge et troværdigt image hvis de ønsker at markedsføre sig på ansvarlighed. Det vurderer Heidi Hermansen, cand.mag. i dansk og kommunikation fra Københavns Universitet. Hun har skrevet speciale om corporate social responsibility (CSR) og kommunikation ud fra en personlig interesse i emnet efter at havde lagt mærke til at Kvickly kørte en kampagne i samarbejde med Røde Kors. Ideen var, at når man købte en plasticpose, så gav man en krone til arbejdet i Røde Kors. — Det syntes jeg ikke, at man havde set før, og jeg fandt det koncept en fin måde for virksomheder at tage ansvar på. Jeg var desuden til et debatmøde på Politiken hvor Coop, Red Barnet og Skandinavisk Tobakskompagni samt Forbrugerrådet var til stede. Det var interessant, fordi det viste at meget forskellige aktører har en interesse i CSR. Red Barnet har en oplagt etisk profil, mens Skandinavisk Tobakskompagnis tilstedeværelse var en overraskelse for mig, siger Heidi Hermansen, som arbejder med turisme- og bosætningsprojekter for Kommunesamarbejdet Lolland-Falster. Hun mener, at det må være udtryk for et ønske om at være proaktiv og om at komme udviklingen i forkøbet. — Tobaksfabrikanter sidder jo i en vanskelig situation: De tjener penge på et produkt, som folk faktisk får det dårligere af. Og medicinalindustrien er ikke nødvendigvis bedre stillet, for den slår jo mønt af syge mennesker, siger Heidi Hermansen. Efterspørgsel på etik og moral — Folk er derfor blevet mere interesserede i at vide noget mere om virksomhederne. De har fået mulighed for at stille spørgsmål og for at være kritiske. Mediernes fokus på skandalerne kan også have skærpet forbrugernes mistillid. Endelig kunne forklaringen også være en sociologisk trend, der består i, at vi ikke stoler på autoriteterne. Vi får så mange informationer og har svært ved at vurdere hvad der er sandt. Samtidig er vores hverdag præget af flygtighed og højt tempo, hvor virkeligheden hele tiden forandres. Vi søger derfor tilbage til nogle kerneværdier: De moralske og etiske værdier tillægges større betydning, siger Heidi Hermansen. Socialt ansvar i den kommunikerende virksomhed Coop er et godt eksempel på en virksomhed, der tager socialt og miljømæssigt ansvar. Coop har for eksempel en tradition for at stille krav til sine underleverandører. De har nogle minimumsstandarder, som deres underleverandører i for eksempel Mexico skal leve op til. Grunden til at Coop har en særlig position i forhold til CSR skal nok søges i virksomhedens baggrund i FDB, der bygger på en stor medlemsorganisation. FDB var for eksempel de første til at indføre økologiske fødevarer i deres butikker. Efterhånden har Coop forsøgt at føre det økologiske image videre til at omfatte flere områder. Hvordan kommunikerer Coop så om CSR? — Coop har for eksempel lavet en decideret etikkampagne i form af blandt andet en pjece. Jeg har i forbindelse med min undersøgelse af denne kampagne gennemført en række interviews, og flere af respondenterne sagde, at de, selvom de handler hos Coop, ikke havde lagt mærke til noget, før jeg gjorde opmærksom på kampagnen. Ud over pjecen har Coop også markedsført sig på CSR i sin almindelige ugereklame og på sin hjemmeside. — Når folk alligevel ikke fanger budskabet, viser det noget om, hvor svært det kan være at få folk i tale om disse ting, siger Heidi Hermansen. Information i købsøjeblikket — Forbrugere gider ikke læse rapporter, men vil træffe valget mens de handler. Coops kampagne var derfor nok ikke helt vellykket, mener Heidi Hermansen. Og så skal man ikke være blind for at prisen har stor betydning, ikke mindst på dagligvareområdet. Forskellen på en liter økologisk mælk og en liter almindelig er bare 1-2 kroner, men forbrugerne vælger alligevel den billige mælk. — Ikke desto mindre tror jeg, at forbrugerne kan bevæges, for på dagligvareområdet er forbrugsbeslutninger jo også i høj grad et spørgsmål om vane. I en stresset dagligdag har man ikke tid til at tage stilling til ethvert produkts tilblivelseshistorie og de forhold, der gør sig gældende i de pågældende virksomheder. Det skal helst gå hurtigt: Forbrugeren er ikke ligeglad, men må prioritere sin tid. Det må man tage højde for, når man formidler sit etiske standpunkt, siger Heidi Hermansen. Flere modtagere af etisk kommunikation — Man kunne vælge at satse på politikere, investorer og ansatte, fordi det er dem, som har indflydelse på andres holdninger til virksomheden. En pjece er en formel måde at kommunikere på og kan aktualisere modtagerens reservationer over for denne form for branding: Når et budskab går fra mund til mund gennem personlige netværk, får det en helt anden effektivitet. Folk har ofte mere tillid til et budskab om virksomheden, hvis det kommer fra nogle andre af virksomhedens stakeholders, end hvis det kommer fra virksomheden selv, siger Heidi Hermansen. Den etiske profil og enkeltsagerne — Det handler om at gøre det til en del af sin kultur. CSR bør ikke være en enkelt afdeling, men bør integreres i hele virksomheden og i ledelsen især, for ellers bliver det bare sådan et medietræk en gang imellem. Den slags kan vække pressens mistro. Journalisterne er jo kritiske og forsøger at finde ud af hvad firmaerne ikke gør: Hvor der er huller. Selvom Skandinavisk Tobakskompagni fører en progressiv sponsorpolitik, eller Lundbeck hjælper nogle patienter, er det ikke nødvendigvis den gode og ansvarlige profil, der bliver lagt vægt på i pressen. Det sælger ikke aviser. En skandale lever bedre op til nyhedskriterierne, og derfor er selv ansvarlige virksomheder sårbare over for de enkeltsager, medierne måtte bære frem, siger Heidi Hermansen. Ærlighed og åbenhed — Jeg tror, at virksomheden står sig bedst ved at være ærlig om sit standpunkt, for den kan jo ikke redde verden, og den skal jo tjene penge. Men det betyder ikke, at den ikke kan have holdninger, som den forsøger at efterleve. Det bør fremgå af kommunikationen, så man hverken fremstår som den rene helgen eller kommer ud af trit med tidens krav om ansvarlighed, siger Heidi Hermansen. Man bør altså sætte sig realistiske mål med sin kommunikation. Nogle går måske med en forestilling om, at man kan nå ud til alle, men det er næppe muligt. Man må vurdere hvem man vil have i tale, og hvem der er mest betydningsfulde i forhold til den problematik, virksomheden befinder sig i, siger hun. Der er altså meget man må tage højde for, når man kommunikerer ansvarlighed og ønsker at vinde forbrugernes tillid. Kommunikationen skal være saglig og reel, men den skal også være brugbar og forståelig. — Kommunikation om CSR er en kommunikationshybrid, der omfatter såvel politiske som kommercielle elementer. Derfor kræver etisk kommunikation i høj grad at virksomheden har fingeren på pulsen og følger udviklingen i samfundet nøje, siger Heidi Hermansen. Think global, act global Coca-Cola nyder velvilje og interesse fra forbrugerne, fordi firmaet som global aktør har et stærkt brand. Men netop Coca-Colas globale magt er også grunden til, at kritikerne står i kø for at skyde på colagiganten. Det er en af udfordringerne for Coca-Colas nye kommunikationschef i Asien, danskeren Kenth Kærhøg. When Coca-Cola is part of your life Det gør Kærhøg selv nu, og Coca-Cola er en spændende arbejdsplads, synes han: — Alle kommer til en og siger: Åh, du er fra Coca-Cola, hvor fantastisk! Man skal ikke starte med at fortælle, hvor man kommer fra. Tit er folk faktisk ikke interesserede i hvad jeg laver. Når jeg har nævnt at jeg arbejder for Coca-Cola, deler de oplevelser de har haft som børn eller sjove historier. Der er forholdsvis få mennesker ansat til at give folk oplevelser med og historier om brandet. I den nordiske afdeling arbejder der blot 75-80 ansatte. Virksomheden kører på franchisebasis, og arbejdet i selve Coca-Cola består derfor ofte i at påvirke og styre nogle andre virksomheder. I Danmark arbejder Coca-Cola sammen med Carlsberg Bryggerierne. De fremstiller produktet, mens Coca-Cola selv står for eksempelvis markedsføring og varemærkebeskyttelse, og det er to sider af samme sag. You can't beat the feeling En kampagne, der dog har givet bagslag, er kampagnen for sportsdrikken Powerade. I august måned blev drikken kritiseret fordi de lokale fødevaremyndigheder mener, at motionister lige så godt kan drikke postevand, og fordi markedsføringen er uetisk. — Coca-Cola er jo verdens stærkeste varemærke. Det måler Interbrand på hvert år, og der er det fjerde år i træk, at vi kommer ud som verdens stærkeste varemærke. En af de ting der følger med, er en betydelig opmærksomhed fra omverdenen, så det er derfor det kommer. Powerade er en sportsdrik, men der har været masser af sportsdrikke på det danske marked i masser af år, og der er mange andre, der laver markedsføring. Men det er og vil altid være Coca-Cola, som man først kigger på, fordi vi er så store og kendte. Det vænner man sig til, forklarer Kenth Kærhøg. Er kritikken rimelig? — Nej, det er sikkert ikke overraskende, at jeg ikke synes, at det er rimeligt. Men jeg synes, at det er rimeligt nok, at der er det fokus på os. Og hvis vi bliver kritiseret, så lytter vi altid til det, og har vi gjort noget forkert, så retter vi det naturligvis. Nu skal vi så mødes med myndighederne, og så må vi finde ud af noget mere om, hvad der er deres kritik. Around the corner from everywhere En del af markedsføringen er globaliseret og ens i hele verden som reklamefremstødene i forbindelse med VM i fodbold vil være det til sommer, mens andre kampagner tager udgangspunkt i det lokale og er meget forskellige fra sted til sted. — På det helt banale plan, så laver vi julereklamer til markeder, der holder jul og ramadanreklamer til markeder, der holder ramadan. Vi ser det som muligheder, fordi det typisk er tidspunkter hvor familien skal være samlet, og hvor man gerne også vil fejre begivenhederne med at drikke sodavand, siger Kenth Kærhøg. Coca-Cola investerer mange ressourcer i kulturundersøgelser og på at sondere, hvordan unge mennesker tænker og føler i de lande, firmaet opererer i. Tv-reklamerne er således målrettet de nordiske forbrugere, omend der ikke findes specifikt danske reklamer: — Selv om vi jo som danskere synes, at der er meget stor forskel på at være dansker og svensker, så peger vores undersøgelser på, at der er væsentligt flere ligheder, end der er forskelle, siger han. I would like to buy the world a Coke — Jeg har da prøvet at sætte mig ind i det område, jeg skal ud til, og der er 3,1 milliarder forbrugere, tæt på halvdelen af verdens befolkning. Og det er et meget forskelligartet marked. Jeg glæder mig til det og går ind i mit nye arbejde med et åbent sind. Jeg er en novice og skal lære fra dem, der ved noget og har en lokal viden. Vi arbejder lidt som X-men: Folk der kan noget meget forskelligt, bliver sat sammen, og et af de aspekter er jo ens kultur og ens lokale kendskab. Der er en dyb respekt internt i virksomheden, for dem der har den lokale viden. Det er ikke sådan at der kommer nogen rejsende fra Atlanta og siger "DO THIS", siger Kenth Kærhøg. Han kender ikke ret meget til asiatisk kultur eller sprog: — Jeg har ikke fået det her job, fordi jeg er ekspert på Kina eller Indien. Tværtimod. Jeg har en erfaring i Coca-Cola. En del af vores forretning er så lokal, at man skal være lokal for at kunne varetage de funktioner. Men en lang række af vores andre funktioner ser vi som både ledelse og kommunikation. De to kvalifikationer ser vi løsrevet fra kultur og i øvrigt ens faglige baggrund. Kommunikation og ledelse er for os universelle, fordi vi jo tit bliver målt efter de samme standarder uanset hvor vi opererer. Always Coca-Cola — Vi bliver målt efter den samme standard overalt, og det gælder også kommunikationen. Det vigtigste i kommunikationen, næst efter at have noget lokalt kendskab, er at sige: Hvordan vil det her se ud i andre lande? Hvis vi for eksempel bliver kritiseret for at bruge for meget vand i Indien, så skal de svar, vi giver på den kritik, ikke kun give mening i Indien. Vi skal sikre, at de også giver mening, når de bliver beskrevet i en dansk avis, siger Kenth Kærhøg. I Danmark er en cola en hverdagsvare, mens den i andre lande nærmest er noget man sparer op til. Er der kritisk momentum i lande, hvor Coca-Cola nærmest er et statussymbol? — Der vil også være et betydeligt mediepres i de her områder, og der er også en række europæiske medier, der skriver om, hvordan vi gebærder os i de lande, så jeg har ikke nogen forhåbninger om, at jeg får et job med færre vigtige ting på skrivebordet. Der vil komme mange mediekriser hen over mit skrivebord også i fremtiden. Det er jeg sikker på, siger Kenth Kærhøg. En dansker har fået et job i Asien for en amerikansk virksomhed. Men pointen i forhold til globaliseringen er hverken dansk eller asiatisk eller amerikansk. Kærhøg har ikke fået jobbet fordi han er dansk. Coca-Colas kontor i Hong Kong er ikke væsensforskelligt fra kontoret i Hellerup, og Coca-Cola kan ikke længere opfattes som noget særligt amerikansk. Kommunikation og ledelse i en globaliseret virksomhed handler derfor ikke så meget om sprog og kultur som om kendskab til markedskræfterne og evne til at håndtere den kritik som store internationale virksomheder af natur tiltrækker. Blå bog Blogosfærisk PR Bloggeren – en moderne ølkassetaler eller et elektronisk orakel? I dele af PR-industrien tror man det sidste. Blogs er magtfulde nichemedier, som flere og flere inddrager i strategien. Men tænk dig om, før du sender en pressemeddelse til en blogger. I blogosfæren kræver PR nemlig et særligt gehør.
Blogs er magt. Journalistikken er blevet borgerligt ombud, og i internettets finmaskede netværk finder man hurtigt meningsfæller. Hvad der står i blogs i dag, kan blive en trend i morgen. Moderne meningsdannere For hvad nu, hvis man kan få bloggeren til at snakke løs om det produkt, man markedsfører, eller de meninger, man vil have solgt? Så bliver produkt eller mening en del af et almindeligt menneskes troværdige hverdag og ikke en del af et højprofileret, spejlglat reklameunivers, som kun de færreste lever i og identificerer sig med. Troværdighed Det tiltrækker læsere, og gennem bloggen får budskabet styrke. Det forplanter sig gennem netværk og gennem bloggerens læseres læsere. Blogosfærisk PR er derfor værd at bruge kræfter på, men hvordan gør man? Let's play ball En pressemeddelelse henvendt til en blog er en hybrid mellem en personlig henvendelse og en nyhed til offentligheden. For selvom man har en stor målgruppe for sin kampagne, handler det i første omgang kun om at overbevise bloggeren. Lykkes det, vil han eller hun formidle budskabet til sine læsere. The blogger is the medium Send derfor ikke pressemeddelelsen ud i anonym form – onymisér den! Sæt bloggerens navn på, og sørg for at stave det korrekt. Der er ikke noget, der er så irriterende som at blive kaldt Pedersen, når man hedder Petersen. Arlas marketingschefer ville sikkert også blive småmopsede, hvis mejerigiganten ved en fejl blev omtalt som Orla. Men selvom man skriver til en enkelt person, kan det også blive for personligt. Internettet er et hurtigere og mindre formelt medium end traditionelle PR-kanaler: Man bliver let forledt til en intimitet, der ikke eksisterer i virkeligheden. Balancegang Vil man have omtale eller blot påvirke bloggeriet til sin fordel, må man derfor opbygge en troværdig relation til bloggeren. Det indebærer, at man har læst bloggerens 'Om mig selv' og kender til bloggens indhold og tone. Man behøver ikke nødvendigvis gennemføre en omfattende medieanalyse, men lidt umage og indlevelse er ikke af vejen. Alt for mange PR-folk sender budskaber ud en bloc. Resultatet er ligegyldighed og afvisning: Ligesom journalister vil bloggere også gerne spille solospil. Deltagelse i bloggen Pressemeddelelsen til bloggeren er altså nærmere en del af en løbende samtale. En samtale, der bygger på respekt for bloggeren og forståelse for hendes mission med bloggen. Derfor er det værste, man kan gøre, at afsløre, at man skriver ud fra en formular. Tal ikke som en database Enten bør man sikre sig, at formularen virker for modtagergruppen, eller også bør man læse korrektur. Det optimale er naturligvis at skrive individualiserede pressemeddelelser, men smart 'blog relations management' er mere end det. Det handler om at få læseren på krogen: Lækre links Man bør derfor forsyne sin mail med et link, for bloggere bedømmer også troværdigheden af PR-arbejdet på ens hjemmeside. Linket bør være nemt at finde og føre frem til en relevant side (ikke blot hovedsiden). Hvis modtageren ikke gider læse pressemeddelelsen, er der i det mindste en chance for, at hun klikker på linket. Derfor: Lad være med at gemme det væk, men sørg for, at linket er let at finde. I bedste fald vil bloggeren jo indsætte linket i en post på bloggen. Undgå attachments Når mailen dukker op i modtagerens indbakke, skal afsenderen vække tillid (et personligt navn eller organisationens), og emnelinjen skal være fængende og præcis. Teasere og andre tricks kan ikke anbefales: Det minder for meget om spam. So blogging what? På den anden side er det en kendt sag, at journalister også læser blogs. Den historie, journalisten ikke ville tage, når det kom fra hestens egen mund, kan blive interessant, når den er støvet op blandt 'almindelige mennesker' på internettet, altså bloggere. Fordelen ved internettet er, at man let kan måle effekten af en bestemt bloggers omtale. Kom der kun syv forkølede besøg ud af omtalen på Bettinas blog, er det ikke hende, man fortsætter lobbyarbejdet med. Hovedet på bloggen Det er uhørt at se en kasseret pressemeddelse gjort til grin i avisen. Men sådan er det ikke blandt bloggere: The Bad Pitch Blog diskuterer det dårlige PR-arbejde, så man på en underholdende måde kan lære af andres fejl og blive bedre selv. Og tager man ikke ved lære, bliver man hængt ud; sådan er det på internettet. Der er altså endnu meget at lære om PR og blogs. Pressemeddelelser skal være korte, ærlige, fokuserede og indeholde en interessant nyhed, men det er ikke nok, når mediet er en blogger: Bloggeren er en privatperson med meninger. Skal man drage fordel af det i sin PR, må man tale til bloggeren og tiltale hende. Man må ramme den rette balance mellem bloggeren som person og bloggeren som medium. Og man må forære hende de historier, der styrker hendes troværdighed og hendes projekt. Det vil i sidste instans også styrke ens eget. Me the Media Myspace er en international portal for unge, som unge er flest. Her kan de dyrke egoet – og det sociale fællesskab. Her kan de finde deres eget udtryk eller beundre idolernes. Her kan alle komme i kontakt med alle – ved at kigge og klikke. Alt hvad der kræves, er en profil på Myspace. Myspace er for venner – a place for friends. Myspace er social software, et mødested på nettet. Myspace er blandt Amerikas allerstørste websites, der som en række andre sociale fora på nettet bygger på ideen om at kende nogen, der kender nogen for at opnå noget (finde en kæreste, et job, en lækker brugt bil, noget at fordrive tiden med). Men hvorfor er Myspace på så kort tid blevet så stort? Hvad er det, der rykker, og hvorfor vokser sitet med mange tusinder om dagen? På www.myspace.com kommer man i kontakt med hinanden og drager fordel af den virtuelle verdens mange muligheder. Der deles fotoalbums, der udveksles tanker, der spilles musik og video – alt sammen, mens man får en stadig større bekendtskabskreds. Stedet, hvor alle deler alt med alle Det er let at melde sig ind, fortsætter marketingsfolkene – så hvad venter vi på, kunne vi lægge til. Man skal jo bare oprette en profil og finde sig til rette i sit nye virtuelle hjem. Sætte lidt sjovt op på væggene og lægge et musikalsk hyggetæppe ud for de gæster, der snart vil træde indenfor. For næste skridt er at invitere hele adressebogen i Outlook til Myspace og at begynde at gå på opdagelse i de mange nye venskabelige muligheder, Myspace byder på. Man browser løs og tilføjer venner til sin portefølje og bliver tilføjet til andres. Man får hurtigt tusinder af profiler i sit udvidede netværk, jubles der. Men hvordan ser de så ud, profilerne på Myspace? Kreativt kaos Alle profilerne emmer af kreativitet og jagten på det unikke udtryk. Der arbejdes med grafik, bannere, blinkende cursorer og specielle effekter på profilhjemmesiderne. Der er kort fra Google Earth, der viser den unges geografiske placering i verden, der er animationer, der er tapeter i farver og striber, der er musik og video... Ikoner Når den bruges, optræder den i letgenkendelige skemaer, som det ses i mange af nettets sociale fora: Som ABC, som 100 spørgsmål eller som et spørgeskema, der let kan krydses af med et par klik på en mus. Man præsenterer sig: Ananas, babes, charmerende – nogle ordbilleder holdes op for den forbisurfende, og måske udløser det det forløsende klik: "Add to friends". Myspace-profilerne fremstår som mindre kunstværker, og så må personerne bag profilerne jo også være noget særligt. Det er den positive, glade udlægning. Hovedperson i mit eget liv Et kig i profilerne på Myspace virker som en fantasi: En leg med identiteten, hvor fakta IRL ikke betyder noget. Med andre ord: Bumser væk. På Myspace kan man udtrykke sig, optræde, stille sig til skue for et publikum. Bill says: "All the world's a stage". Myspace er et kollektiv af enere, en fortælling om individualkulturen blandt teenagere. De mange stemmer er interessante, fordi de paradoksalt nok er så... ens. De er nemlig fælles om den navlebeskuende søgen efter... andre. For der er trods alt en social stræben i al denne selvoptagne udtrykken sig selv. Ingen vil leve: Et liv i singularis Man browser ikke længe, før man finder profiler, der har hundredevis af tilknyttede venner i første grad. Det er svært at undgå at få associationer til popularitetskonkurrencer på amerikanske skoler. Jeg tjekkede derfor min status i gamet: Af profilvisninger var der blot en enkelt. Men mit netværk var... hold da op! På 81.456.775 personer! Jeg var klar til at indtage verden!!! Lige indtil jeg kom i tanker om, hvem min ven var: 'Tom', en administrator. Jeg vil tro, at han botter rimelig meget rundt og tjekker profiler ud. For han har ca. 80 millioner venner. 'Tom' has been cruisin' around! Gennem 'Tom' er jeg fx kun et led fra Alinka, 20 år, fra Donetsk, en by, der gør det i stålindustri i det sydøstlige Ukraine. Eller teenageren Kevin på 38 fra Auburndale, MA, som er på udkig efter den eneste ene. Og der er mange andre, som 'Tom' kunne have bragt mig i kontakt med... Netværk og social implosion Det var jo nærmest fysisk umuligt for mig at klikke mig frem til vildtfremmede mennesker eller blot med en vis indsats at finde folk så langt væk som tredje grad! Jeg oplevede mit sociale univers implodere gennem 'Tom' — for kender man 'Tom', kender man jo alle. Alt ville være blevet forskelsløst, alle ville være blevet lige gode venner, alle ville have været ekstremt tæt på... hvis 'Tom' ikke havde været en illusion. Vi Myspace-brugere er jo ikke i familie med hinanden, bare fordi vi kender 'Tom'. Nej, man starter vitterlig i det tomme rum, i et socialt vacuum, og 'Tom' kunne lige så godt have været solskin eller softice eller noget tredje, vi alle kender. Men det gav mig ikke desto mindre en følelse af tryghed at være en af 'Toms' mange drabanter. Der skal da sikkert nok have været nogle af os, der har fået os en sludder om vores fælles bekendte, 'Tom'. Guuud, kender du også ham! Og så går snakken som bekendt. Men helt ærligt: Så spændende er 'Toms' profil da heller ikke, selvom han jo er 'cute'. Og universets centrum. I hvert fald på Myspace. Autoadder Så i min sociale fattigdom besluttede jeg mig for at gøre noget som nyudklækket Myspace-bruger. Iacta est alea, og før jeg vidste af det, befandt jeg mig på autoadder.com, som hjælper med at finde lister over venner, jeg kan tilføje. Så snart jeg har klikket mig igennem en liste med profiler og gjort dem til venner, kommer der en ny med flere! Smart! Autoadder har en FAQ. Relativt langt nede på listen bliver der spurgt: "I have a whole list of friends, now what?" Svaret lyder: "Communicate! Autoadder.com is all about friends. This service is a great way to make new friends". Dig og mig Et sted som Myspace giver sandt for dyden en lejlighed til at reflektere over venskabets natur. For hvad er venskab egentlig? På Myspace er det en elektronisk bekræftet gensidig forbindelse mellem to profiler. Derfor bliver man hurtigt venner med Gud og hvermand. Der er noget påfaldende ved, hvor let man bliver venner på en hjemmeside som Myspace. Nå, så du hører også Eminem / kommer også fra Iowa / er også 17 / har også prøvet tjald? Klik, klik. De amicitia På Myspace kan venner derimod udskiftes efter forgodtbefindende. Venner kan man ikke få nok af, som det hedder. Venskaber, der ikke forpligter mere end en museknap. Hvor meget tid mon 'Tom' bruger på sine 80 millioner venner? Han bruger sikkert al sin tid, men hvor meget tid har han til hver? Der er 31.536.000 sekunder på et år. Det vil altså tage 'Tom' over to år at bruge bare et sekund på hver ven. Good luck, 'Tom'. Se mig, se mig!!! Der er en interessant dialektik på spil på Myspace, der får kraft og styrke gennem blikket, den andens blik på mig. Vennerne, der slutter sig til i hobetal, kigger og bekræfter. I can speak Englis "Hi there!! My name is Karina, but most people on the internet call me Ina!! I live in a town called Ikast in Denmark together with my boyfriend, my son and our dog!! My son is born the 5 january 2006, so he is very new, and therefore I'm home with him, and taking a break from school at the moment!! More to come later!!" Kosmopolitten Karina med søn og mand og hund taler til verden. Hun kan have venner fra Kina og læse blogs fra Kansas og møde unge som sig selv, der også har sønner og mænd og hunde. Globaliseringen er slået igennem. Man kan være verdens-teen i Ikast. Ithaka De tegner og leger ikke længere, for de er små voksne – og alligevel har de formnings- og tegnetime på internettet. De har stjernenykker og behov for at skille sig ud og være unikke – og alligevel søger de grundlæggende socialt fællesskab og tryghed. De kommunikerer og networker på livet løs – og alligevel fornemmer man deres ængstelse ved tomheden i projektet. Som en anden Odysseus flakker teenageren rundt på nettet og Myspace i sin søgen efter identitet. Rask går det fra profil til profil, men man må ikke desto mindre håbe, at teenageren når hjem engang og bliver voksen. At rejse er ganske vist at leve, men øst eller vest – hjemme er dog bedst. Reklamefortællingernes mester Lottokuponer, chokolade eller aviser. Søren Faulis reklamefilm sælger varen med et glimt i øjet. Selvom du ikke har set "De skrigende halse" eller "Grev Axel", har du med garanti set en film af Søren Fauli. For Søren Fauli, 43, har instrueret film med den onde Jørgen på Mallorca og den stakkels Polle fra Snave. Overflødigt er det at nævne, at figurerne reklamerer for chips og mobiltelefoni, for heri består Faulis kunst: At skabe originale reklamefortællinger der tiltaler den afkodningskompetente, moderne forbruger. Derfor! — Konceptet blev udviklet af Jesper Jargil og gik ud på at lave en slags reklame-undersøgelse i butikkerne. Det var utrolig hårdt at stå alene i en Nettobutik med ansvaret for optagelserne og spørge kunderne, hvad de syntes om at gå i Netto, siger Søren Fauli. De 12 film blev indspillet i en halvdokumentarisk stil – netop hvor publikum havde vænnet sig til reklamens glittede drømmeunivers. Den kornede, sort-hvide optagelse af hverdagsmennesker der bl.a. fortæller, at de handler i Netto for at få råd til noget andet, var et brud med tidens reklameæstetiske trend. Helt ærligt I øjeblikket kan Fauli opleves som chokoladeskildpadde i en reklamefilm fra konfekturefirmaet Toms. Gør man det, så gør man det, er Faulis filosofi. Og derfor kører Fauli da også rundt i en folkevogn, der netop forestiller chokolade-skildpadden. — Pointen er, at der er noget legende ved at lave reklame. Vi kan jo ikke så godt stille os op og tale om sundhed eller livsstil, når det handler om chokolade. Det er måske latterligt at optræde som en skildpadde i en reklamefilm, men det handler jo om slik og sjov. Derfor skal det også være sjovt, siger Søren Fauli. Fra imperativ til ironi — Forbrugerne er kloge. De ved godt, at reklamefilmen ønsker at sælge en vare. Reklamen forsøger hele tiden at være et skridt foran forbrugeren og udfordre hende. Jeg synes derfor, at reklamer spiller en vigtig rolle, fordi de er med til at bevidstgøre forbrugeren om kommunikation, siger Søren Fauli. I sin reklamefilm for Mazda spiller Fauli en kluntet sælger, der har problemer med at overbevise kunden. En salgsform, reklamen, ironiserer altså over en anden i forsøget på at sælge. Reklamer har traditionelt været styret af imperativer: Køb dit! Prøv dat! Men det bliver stadigt sværere at få forbrugerne i tale: De kender formerne, og derfor må reklamen til stadighed forny sig for at vinde forbrugerens sympati. — Mazdareklamen havde nok for meget fokus på den elskelige sælger i stedet for produktet. Formålet med reklamen er jo at sælge et produkt, siger Søren Fauli. Men reklamen kan ikke længere leve alene på eksplicit salgsretorik. Pointen må leveres subtilt, for eksempel i form af historier. Søren storyteller — I forhold til arbejdet for KiMs var holdningen, at der skulle være en holdbarhed i brandingen. Konceptet, der solgte kartoffelchips dengang, holder jo også i dag, 10 år senere, siger Søren Fauli. Filmserien fik navnet "På sporet af Kim" og bygger på storytelling to år før fremtidsforskeren Rolf Jensen gjorde begrebet alment kendt i bestselleren "The Dream Society". — Det handler om at skabe nogle historier, som folk holder af og kan forholde sig til. Vores hjerner bliver påvirket med budskaber fra alle sider, så vi ville tilføre produkterne en oplevelsesdimension, så budskabet kunne sidde fast, forklarer Søren Fauli. Fortællingen om KiMs formidler historien om en fabrik i Søndersø på Fyn og om produkterne, chips og snacks, men tilføjer det fiktive element, at "Kim" blev mobbet af den onde bror Jørgen, og at han derfor grundlagde en chipsefabrik og reddede landsbyen fra arbejdsløshed. Filmenes fascinationsmoment er hovedpersonen Jørgen, der er en usympatisk, storskrydende forretningsmand. — Jørgen er et uperfekt menneske, der er fyldt med fejl. Hvis han var sympatisk og imødekommende, ville vi ikke kunne identificere os med ham. Nogle af de udenlandske kampagner med perfekte mennesker virker som det rene plastic; vi identificerer os jo også med idioter. Selv Superman har fejl, som vi kan se os selv i, siger Søren Fauli. Troværdighed — Det at have et veletableret univers med kendte karakterer gør det lettere at engagere publikum og levere en pointe hurtigt. Man kan forudsætte en masse stof og lettere introducere nye produkter, siger Søren Fauli. Desuden tiltaler reklamernes komplekse struktur den unge, afkodningskompetente forbruger. Reklamefilmen er en kortform, et filmisk haikudigt der tillader eksperimenter med teknik og fortælleform. — Reklamen gør på den måde sit publikum til bedre mediebrugere, der kan kende og vurdere filmsprogets koder, siger Søren Fauli. 1000 danske film om året — Jeg synes. at det var modigt af Sonofon at sælge sig på et skvat. Et skvat som Polle som vi alle kunne genkende i os selv, fordi vi på den tid endnu ikke havde taget mobiltelefonen til os. Skulle man lave en tilsvarende kampagne i dag, skulle man nok finde en anden svaghed at udstille og grine ad, siger Søren Fauli. Sonofons ide var underholdende og overraskende og skildrede et dansk lokalmiljø med en meget dansk form for humor. — Jeg gjorde den uhyggelige erfaring, at københavnerne opfattede Pollefilmene som en ond og usand karikatur på livet på landet, mens mange andre kunne genkende det provinsielle Danmarksbillede, vi skabte i disse reklamer. Vi tog jo ud og filmede on location og talte med de lokale om, hvordan det var i Snave. Jeg tror, at det var ægtheden, der gjorde disse reklamer så populære, siger Søren Fauli. De danske reklamefilm står i skarp kontrast til en international reklametendens, der vil ensarte brands på tværs af landegrænser. Humoren i Pollefilmene var tæt knyttet til sproget. Reklamerne for internationale mærkevarer dyrker derimod det fashionable eller smarte som kreativ strategi. Strategisk kreativitet og kreative strategier — Jeg er som en af de kreative med til at sælge, og vi tager da tallene alvorligt. Reklame er seriøst arbejde: Jeg var ude at se arbejderne ved samlebåndene på KiMs fabrikker. De gør deres del af arbejdet; jeg gør min del for at sælge produkterne, siger Søren Fauli der i øjeblikket er optaget af arbejdet med en ny tv-serie. Den skal hedde "Deroute" og handle om en håbefuld kultfilminstruktør der ender som en ubrugelig reklamefilmsinstruktør som ingen vil have noget med at gøre. Og som alle synes har spildt sit talent. Blå bog Netværksboblen Vi er blevet projektledere for vores egne netværksliv. Er netværksbølgen en ren succeshistorie, eller er der også en bagside af medaljen? Før i tiden gjorde man det ved receptioner og generalforsamlinger gennem udvekslinger af håndtryk og visitkort og gennem fælles latter over pindemadderne. Nu om dage gør man det også i sportsklubben, i børneinstitutionen, i venners lag og mange andre steder. Vi netværker og linker til hinanden, som det hedder med to modeverber. Men hvad er netværk egentlig — bortset fra et hurraord der skaber øjeblikkelig tilslutning? Lad os se nærmere på nogle begreber. Social network analysis Et simpelt netværk opstår altså, når to venner udveksler ordet "hej". Hver ven er en node, og den venskabelige forbindelse, der er opstået mellem dem, bæres af ordet "hej". Men mange netværk er meget mere komplicerede og indebærer langt flere noder. Vi vil her se på tre nøglebegreber, der kan beskrive disse netværk. Den første vurdering af en node er af rent kvantitativ karakter. Hvor mange forbindelser har en node? Nogle har få, andre har mange. Den mest aktive i netværket kaldes en "hub". Alle kender Tom, men er det fedt at være Tom? Forbindelser i rå mængder er ikke nødvendigvis et gode, for spørgsmålet er også, hvor de fører hen... Nogle af de største hubs i Hollywood har vist sig at være pornostjerner. En anden vigtig faktor er nodens strategiske placering: Nogle noder ligger, så man skal passere dem for at komme fra en del af et netværk og over i et anden del af det eller for at passere mellem to separate netværk. Når noder på den måde fungerer som broer, får de magt. Tænk på den eneste i Kræftens Bekæmpelse, der personligt kender en fra House of Prince. Endelig har det betydning, hvor langt der er mellem to noder. Jo flere mellemlandinger, des mere uinteressant er positionen. Alt andet lige har man større indflydelse på 1. og 2. led. Hvis man altså kun har 1-2 hop til størstedelen af netværket, vil man forholdsvis hurtigt kunne komme i kontakt med hvemsomhelst. Det er ikke sikkert, at noden har mange forbindelser, men den har forbindelser til alle de store hubs. Den har derfor et godt overblik over, hvad der sker i netværket. Det kan fx dreje sig om mediefolk eller journalister. Vurderingen af antal forbindelser, strategisk placering og gennemsnitsafstand giver indsigt i hvilken type netværk, der er tale om. Der kan være tale om stærkt centraliserede netværk, hvor systemet afhænger af en enkelt, som fx myretuens dronning, mens decentraliserede netværk med flere centre er mindre sårbare, fordi strukturen ikke afhænger af én enkelt node. Internettet lever videre, selvom en server går ned i Ballerup. Netværkets struktur Den første situation beskriver fx en familie med far og mor børn. Udvekslingerne går på kryds og tværs, og de er hyppige og vigtige. I den anden situation kender A kun B, og det er måske ikke engang særlig godt. Her kunne der være tale om forretningsforbindelser eller andre kontakter, der knyttes på et relativt snævert grundlag: En god handel eller en fælles interesse for entomologi eller et bekendtskab fra bestyrelsen i børnehaven. Fordelen ved den første type er naturligvis, at man har en base, et firmament af konstellationer, der ikke ændrer sig og er der for en. Det er overskueligt og trygt, men denne type netværk rummer derfor heller ikke særligt mange overraskelser, og det er ikke sandsynligt, at det bringer en i kontakt med nye ideer, jobmuligheder, eller hvad man nu går og leder efter. De svage led har den fordel, at de kun aktiveres, når de er... nyttige. Derfor hævder sociologen Granovetter, at svage forbindelser er stærke. Det familiære bånd er godt og trygt, mens de svage led kun giver dig det... du lige står og mangler. Det er også derfor, at man hellere skal have mange forskellige netværk end mange forbindelser i det samme netværk, hvis man går efter guldet. Man bør både være i gruppe med nogen der ligner en selv — og nogen der ikke gør. Direktøren på børsen bør kende en stud.mag. Nu kunne man så tro, at man skal rejse vidt og bredt gennem det sociale landskab, vores netværk udgør. Men det er ingenlunde tilfældet. Netværksteoriens svar på ormehuller blev opdaget af psykolog. Et berømt eksperiment udført af Stanley Milgram gik nemlig ud på at få en række pakker frem til bestemte modtagere ved at lade tilfældigt udvalgte mennesker sende pakkerne videre til deres bekendte, som sandsynligvis var tættere på modtageren, hvorefter disse bekendte igen forsøgte at sende den videre til en bekendt, der måske kendte den endelige modtager. I gennemsnit tog det kun seks forbindelser, før pakkerne nåede frem. Nogle netværk vil nok have et tyndere væv, fx på den afrikanske savanne, mens andre, som fx netværket af kommunikatører i Danmark vil have kortere forbindelsesveje. Men pointen er, at afstandene er meget mindre, end vi tror, når vi ser verden som et netværk. The magic number Mennesket er et zoon politikon, et politisk dyr, hævder Aristoteles, og at håndtere social kompleksitet i netværk kræver hjerne. Det er rimeligt at antage, at jo højere kompleksitet, der er tale om, des mere hjernekraft må der kræves. For en række ikke-menneskelige primater kunne forskerparret Hill og Dunbar eftervise, at der var en lineær sammenhæng mellem hjernestørrelse og gruppedannelse. Derfor anslog de, at mennesket meningsfuldt kan håndtere primærnetværk på op til 150 personer og søgte at eftervise det — gennem en undersøgelse af folks julekortvaner i vestlige samfund, fordi julekortet i allerhøjeste grad er udtryk for netværkspleje. 43 personer indgik i undersøgelsen og en opgørelse viste, at de i undersøgelsesåret sendte 2984 kort. Det giver et gennemsnit på 69, men tages hele den modtagende hustand i betragtning kommer man op på netop 150, en netværksstørrelse der i øvrigt også var gældende i samler-jæger-samfundet. Dunbars tal udtrykker altså hvor mange forbindelser, man følelsesmæssigt kan holde styr på. Det er med andre ord ikke menneskeligt muligt at have 10.000 venner, hvilket naturligvis ikke er ensbetydende med, at man ikke kan have 10.000 fans, som man fx har det på hjemmesiden Myspace, hvor både unge og gamle teenagere mødes om at høre populærmusik og skrive oneliners i hinandens gæstebøger. Der er altså nogle kognitive begrænsninger på, hvor social man kan være. Man kunne hævde, at den moderne teknologi giver os muligheder for eksponentiel vækst i bekendtskabskredsen, men mails og messenger gør jo ikke nødvendigvis de mange kontakter dybere. Alene tiden kan være en udfordring: Det må tage en rum tid at producere 150 julekort. Hvor lang tid tager det så ikke at hilse på de 10.000 venner på Myspace? Andre studier bekræfter tendensen, Dunbar har fremlagt, og peger på, at man almindeligvis har 3-5 virkelig tætte venner, op til 15 sympatisører og en bredere kreds på op til 35, som er ens personlige basisnet. Men moderne mennesker insisterer. I Carole Stone's bog om kunsten at få venner beskriver hun, hvordan hun holder julegilder for omtrent 1.000 venner, der kan være mennesker hun blot har mødt en enkelt gang. Den slags kræver mere end en lommebog: Det kræver computerkraft og databaser. Let's get down to business En marketingsdirektør, der fik sit job i et stort telekommunikationsfirma i Illinois gennem sit netværk, fortæller fx, at han har 900 kontakter i sin database på computeren, og at han bruger fem minutter om dagen på at ringe eller maile med et tilfældigt udtræk af denne database. "Hiii, how are you? So good to talk to you!" Hvorefter den kyniske tænker: Nå, hvad har han nu brug for? Marketingsdirektøren fortæller bare ikke, hvad han har gjort for andre. Måske skulle han have læst Kants pligtetik. Eller romerret: Do ut des. Jeg giver for at du skal give. Derfor fortæller alle netværkskonsulenter da også, at det er vigtigt at både give og tage og skabe win-win. Tak er et fattigt ord, men det spreder god buzz omkring en selv som netværksperson. Som Klaus Kjøller har sagt: "Netværk, kærlighed og hjælpsomhed hænger tæt sammen". |
|||